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    Plan de marketing digital para clínicas veterinarias

    Escrito por: Cristina García

    ¿Necesitas poner en orden tu estrategia de marketing digital? ¿Mejorar los resultados que has obtenido hasta el momento? ¿Deseas ver el fruto de tus esfuerzos? Si consideras que para tu clínica veterinaria ha sido complicado llevar a cabo de forma eficiente estrategias online, lo que necesitas es un plan de marketing digital.

    1. Auditoria y análisis interno y externo.

    1.1. De la situación actual.

    El primer paso en la creación de un plan de marketing digital para un clínica veterinaria es el estudio de la situación actual. Y si nos permites decirlo: ¡vaya situación! Hoy nos encontramos ante un momento histórico que ha cambiado drásticamente el proceso de compra de muchos consumidores, incluso si estos ya realizaban compras en línea.

    Lo que antes era una opción cómoda para muchos, ahora es más bien una necesidad. En estos últimos meses hemos podido ver un auge en las compras online en general. Y si algo sabemos del comportamiento de estos consumidores es que para llegar a esta última fase en su ciclo de compra, primero realizan una búsqueda que, en función de aquello que quieran adquirir, implica la necesidad para las marcas de estar presente en Internet, y obviamente, la creación de contenido.

    En consecuencia, muchos negocios han tenido que ponerse las pilas y prestar una mayor atención a sus estrategias de marketing y ventas, estrategias digitales obviamente. Y lo mismo ha ocurrido con las clínicas veterinarias. Aquellas que han podido adaptarse a las necesidades de sus clientes y potenciales clientes, son las que a través de la web, han podido conseguir un mayor número de citas.

    Como decimos, lo primero que debes hacer es valorar esta situación, pero también tu situación en este momento. Entonces, ¿cuál es el estado de tu negocio actualmente? ¿Has podido observar un descenso en las citas? ¿De qué forma te ha afectado esta crisis? ¿Has tenido algún cliente nuevo o han sido todos viejos conocidos? ¿Cuál ha sido la actividad de tu empresa en general? ¿Había algún proyecto que deseabas poner en marcha pero ha sido imposible?

    Damos por hecho, que en su día ya trabajaste tu estrategia de marca, que conoces tu misión, visión y valores, qué sabes cómo definirte y diferenciarte, que tienes una idea de cuál es tu público objetivo (aunque más abajo verás que este punto lo matizamos). Por ello, lo que nos interesa es que ahora valores tu situación en esta situación, valga la redundancia. Las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para tu negocio, es decir, que realices un análisis DAFO contextualizado en este momento.

    Gráfico de análisis DAFO para un plan de marketing

    1.2. De la competencia.

    Es posible que como amenaza de origen externo hayas incluido algunas clínicas veterinarias de la competencia. Quizá las que siempre habías considerador, ya sea por proximidad, por el tipo de servicios que ofrecen, etc. Pero ahí donde tú las consideras como una amenaza también puedes encontrar una oportunidad. Y es que ahora mismo lo que te puede interesar es saber cómo les está yendo a nivel online.

    Con herramientas como Sistrix o SEMRush puedes conocer cuál es el estado actual de su web. Y si bien es cierto que verás únicamente su tráfico, su posicionamiento y no sus conversiones, puedes tener una idea de si ante esta situación han llevado a cabo cambios estratégicos a nivel online que les hayan ayudado a mantenerse (o incluso mejorar), o bien, tener una idea de si la crisis les ha afectado negativamente.

    Tampoco seas tímido/a a la hora de observar su sitio web: su estructura, sus servicios y/o productos, tu contenido, etc. E investiga qué tipo de publicaciones han ido realizando en sus redes sociales, si es que tienen alguna. En general, debes prestar atención a lo que han ido haciendo en sus distintos canales online, para compararlo con aquello que tú has ido haciendo. Lo que nos lleva al siguiente punto en esta auditoria y análisis:

    1.2. De tus canales online.

    Para crear un nuevo plan de marketing digital debes auditar el sitio web de tu clínica veterinaria y analizar el rendimiento de los distintos canales entre los que, obviamente, se incluyen las redes sociales. ¿Qué deberías tener en cuenta o qué preguntas deberías hacerte?

    En la web de tu clínica:

    • ¿Cómo es la estructura de tu web o sitemap? ¿Consideras que debe actualizarse porque esté obsoleta? ¿Es fácil navegar por ella?
    • ¿Tienes un registro de todas tus URLs? ¿Conoces las distintas keywords por las que posicionan tus páginas en las SERPs de Google?
    • ¿Conoces el tráfico que atraen tus páginas? ¿Cuál es su evolución? ¿Cuál es la fuente principal de tráfico, la orgánica?
    • ¿Has auditado el contenido de tus páginas y tu blog si lo tienes? ¿Hay alguna información obsoleta? ¿Es relevante para tu público?
    • ¿Cómo es la navegación en tu sitio web? ¿Es tu web responsive? ¿Es la velocidad de carga web óptima? ¿Tienes páginas de error 404?
    • ¿Tienes sistemas de conversión como formularios online para pedir cita? ¿Son fáciles de encontrar? ¿Funcionan? ¿Con qué frecuencias consigues leads?
    • ¿Qué haces después con estos leads o contactos? ¿Tienes un registro, un CRM o base de datos? ¿Segmentas y haces email marketing?

    En tus redes sociales:

    • ¿Tienes un calendario de publicación? ¿Algún registro que pueda ayudarte a valorar el rendimiento de tus publicaciones?
    • ¿Conoces cuál es la frecuencia de publicación en los distintos canales el último año? ¿Sabes qué tipo de publicación funciona mejor con ellos?
    • ¿Cuál es el tipo de actividad de los usuarios con tus publicaciones? ¿Dan a like, comparten, comentan, guardan?
    • ¿Cómo han evolucionado tus seguidores? ¿Cuál es el porcentaje de tráfico social que llega tu sito web?

    La contestación a estas preguntas debe darte también un amplio espectro de ideas a mejorar en tu estrategia de marketing digital, pero sobre todo es lo que te permitirá valorar objetivos previos y redefinirlos:

    2. Redefinición de objetivos y KPIs.

    Una de las razones por las que tus estrategias previas de marketing pueden no haber funcionado como esperabas es debido a una definición de objetivos e indicadores de rendimiento inadecuados. Quizá incluso tus objetivos no eran los suficientemente concretos, quizá tenías unos metas demasiado ambiciosas, quizá no has priorizado en función de lo relevante que eran estos objetivos para tu negocio.

    En cualquiera de estos caso, no está de más valorar la idoneidad de los previos y redefinirlos en caso necesario. La idea es que puedas determinar unos objetivos SMART que se centren en las necesidades actuales de tu clínica veterinaria, unas necesidades que seguramente han variado ante el estudio de la situación actual tanto interna como externa.

    2.1. ¿Cómo priorizar los objetivos SMART?

    Te recordamos que los SMART son siempre objetivos específicos (concreta número o porcentaje), medibles (lo que te permite valorar su evolución), alcanzables (realistas en función de los recursos y tiempo de que dispones), relevantes (según las necesidades de tu negocio en la actualidad) y temporales (con un plazo que te permita estudiar su éxito).

    Es posible que a la hora de determinar estos objetivos no sepas bien cómo priorizarlos, y esto es fundamental. Para ello, ten presente su relevancia para tu negocio y divide tus esfuerzos en 70-20-10 en función de esta importancia:

    • Piensa que en un primer plano deben estar aquellos objetivos fundamentales que te permiten generar ingresos y optimizar tus estrategias a corto plazo. Ten en cuenta qué es lo que ha funcionado previamente y cuáles son tus necesidades más inmediatas.
    • Considera cuáles deben ser los objetivos a largo plazo en función de ideas que han podido quedar en stand by debido a esta situación, pero que suponen una innovación crucial para que tu clínica sigua mejorando y ofreciendo calidad en el futuro.
    • Plantea cuáles son los objetivos a medio plazo que sirvan de nexo de unión entre los más inmediatos y aquellos más lejanos. Estos son los que te permitirán preparar el camino para seguir satisfaciendo a tus clientes y sus necesidades.

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    2.2. ¿Cómo te aseguras de cumplir objetivos?

    Los objetivos claros están ligados directamente a los indicadores clave de rendimiento en marketing online, es decir, los KPIs. Independientemente de las metas que priorices, el análisis es lo único que te permite valorar si son alcanzadas o no y, de ser necesario, qué debes cambiar o mejorar para cumplirlas.

    Los KPIs serán los indicadores que te permitan comprar las distintas acciones de marketing que vayas a realizar, valorando su rentabilidad; también te ayudarán a cotejar los resultados de los distintos canales de marketing online de tu clínica. Además, definirlos te permitirá centrarte en tu análisis cuando realices el seguimiento de tu estrategia (punto que veremos más adelante).

    ¿Qué KPIs puedes tener en cuenta para tu sitio web? El número de visitas a tu web, el porcentaje de visitantes nuevos y recurrentes, el tiempo de permanencia en tus páginas, el rebote, la procedencia y la edad de tu tráfico, la visibilidad, el ranking de palabras clave, las keywords y páginas que generan más tráfico, relación de las fuentes de tráfico a tus páginas, backlinks. A nivel de conversión el CTR de tus formularios web, el número de suscripciones a tu newletter, de descargas de algún contenido didáctico, etc.

    ¿Qué KPIs puedes tener en cuenta para tus redes sociales? El crecimiento de tu comunidad de seguidores en cada red, las tasas de interacción o engagement (número de acciones por usuarios alcanzados), la tasa de amplificación (número de publicaciones compartidas por publicaciones realizadas en un periodo concreto), el número de visitas por edad y género (sexo) y por país o ciudad, el CTR de tus distintos canales, etc.

    ¿Qué KPIs puedes tener en cuenta si realizas email marketing? Tasa de envíos válidos, de apertura de emails, de conversión (por ejemplo, leads que convierten a nueva cita), de cancelación de suscripción, CTR en los enlaces de email por cada email enviado, etc. Parte de la información que extraerás de estos KPIs te llevará también a sanear tu base de datos de cliente, a poner especial atención en la información que tienes en tu CRM, para el cual el siguiente paso es fundamental:

    3. Segmentación de público.

    Antes siquiera de empezar a plantear una estrategia de posicionamiento y de conversión, antes siquiera de comenzar a crear contenido, es necesario tener claro qué tipo de público tiene tu clínica veterinaria y qué potenciales clientes podría atraer.

    Hoy los términos de público o audiencia son demasiado amplios para determinar qué estrategias serán más efectivas. Por ello, es importante trabajar en la creación de perfiles de comprador, es decir, de los dueños a los que queremos atraer con nuestro contenido, motivar a que visiten la clínica con sus mascotas, fidelizar y convertir en portavoces de nuestras acciones, es decir, convertir en promotores de nuestra clínica.

    Estos perfiles son los que conocemos como buyer personas y, a diferencia de los aspectos que tendríamos en cuenta en un consumidor común, en estos perfiles debemos tener muy presente su actitud y relación con sus mascotas.

    Gatos, perros y pájaros son los animales de compañía más comunes en Europa, seguidos de pequeños mamíferos, peces y reptiles. Así pues, a la hora crear los perfiles de buyer personas, o lo que es lo mismo representaciones de los clientes que tenemos y que, potencialmente, podríamos atraer, debemos considerar cuales son sus mascotas y qué necesidades pueden tener.

    Obviamente, es posible que tu clínica sólo se centre en algunos animales de compañía, ya sean las comunes o las más exóticas. En cualquiera de los casos, debes pensar qué tipo de atención buscan sus dueños, cuáles son las dudas más frecuentes cuando acuden a tu consulta, y qué información adicional en relación al bienestar de su mascota podría ser interesante para ellos en función de su relación con esta.

    Según los datos que hayas podido obtener, por ejemplo, mediante cuestionarios y/o mediante la observación de su actitud en consulta, el número de visitas según las necesidades de la mascota, el estado de ésta, la edad que tiene, los servicios solicitados, el gasto realizado, etc. deberías ser capaz de elaborar perfiles de comprador que te ayudarán a la hora de crear contenido que nutrirá todas las estrategias que podrías implementar.

    4. Planificación de estrategias.

    Como acabamos de comentar, el contenido es núcleo fundamental que nutre toda estrategia de marketing (y también ventas) online, pero ¿cuáles deben ser? A la hora de elegir las estrategias más importantes y la acciones que debes realizar piensa en estas tres fases:

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    4.1. Atraer:

    Para atraer, el content marketing es fundamental: la creación de contenido para tu blog y redes sociales te permite generar publicaciones y páginas que potencialmente van a atraer a un mayor número de personas, ofreciendo información útil y relevante. Ten en cuenta las prácticas de SEO, las keywords más relevantes para tus buyer personas que darán lugar al contenido más adecuado para ellos en las distintas fases de su ciclo de compra y elige los Cluster o temas de contenido más importantes para empezar, en función de tus objetivos principales.

    4.2. Interactuar:

    La interacción comienza cuando capacitas a tu web para generar leads, es decir, cuando aplicas las fórmulas y herramientas para conseguir la información de contacto de potenciales clientes con quienes puedes empezar a entablar con una conversación (digital). A través de formularios de suscripción, ofertas de contenido como ebooks, a través de chats en vivo o chatbots puedes ir conociendo mejor las necesidades de tus leads y relación con su mascota, para adecuar el contenido que ofreces y generar el engagement suficiente que los motive a realizar una compra o pedir una cita.

    4.3. Deleitar:

    Si bien todo tu contenido debe estar pensado para deleitar a tus contactos, una vez que se han convertido en clientes esta etapa se hace, si cabe, más relevante. Ten en cuenta que la adquisición de clientes nuevos es mucho más complicada que la fidelización. Y aunque pienses que tus clientes son lo suficientemente fieles, la situación actual y el comportamiento de los consumidores en Internet nos ha dejado claro que pueden ser mucho más exigentes a la hora de elegir donde invierten su dinero. En este caso, el CRM te ayudará a determinar el grado de interacción de tus buyer personas, de tus segmentos, y enviar información adecuada en el momento más oportuno a través de estrategias como el email marketing.

    Por último, en este punto no olvides que a la hora de planificar las estrategias debes considerar no sólo tus objetivos y buyer persona, sino también tu tiempo y tus recursos. La idea es que a la hora de implementar las distintas acciones de marketing lo hagas de forma inteligente, que apliques una metodología de trabajo que pueda ser escalable y lo suficientemente flexible para realizar cambios cuando sea necesario. Y esto nos lleva al última paso en el plan de marketing digital:

    5. Calendarización y seguimiento.

    Cualquier plan de marketing que se precie lleva asociado una calendarización de trabajo. Si has realizado una auditoría de tu sitio web y de los contenidos previamente creados, quizá te hayas dado cuenta, si no habías elaborado un calendario o un registro que, recabar toda esa información ha sido un poco complicado. No caigas en el mismo error.

    Calendarizar cuando vas a ejecutar tus acciones y llevar un registro de tu contenido en fundamental para detectar cambios, éxitos y fracasos, es decir, para valorar el rendimiento y determinar qué debes mejorar una vez has analizado cuál ha sido la evolución de estas, de acuerdo a los KPIs que estableciste.

    Ten paciencia, los resultados no se suelen ven en una semana. Por esta razón, debes marcar un periodo prudencial para analizar la evolución y el rendimiento de tus estrategias. Recuerda tus KPIs y cíñete a un análisis que resulte productivo en función del tiempo que puedes invertir. Si ya tenías práctica en el análisis puedes realizar informes mensuales, sino trimestrales.

    Piensa que si es la primera vez que implementas una estrategia de blogging, por ejemplo, esta no empezará a dar resultados considerables hasta las 6 meses. Hay un ritmo de resultados distintos para cada estrategia, así que sigue analizando teniendo en cuenta los KPIs relevantes en función de tus objetivos principales.

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