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    Branding | Content marketing

    11 min de lectura

    ¿Qué es el branding corporativo y en qué puede beneficiar a tu empresa?

    Escrito por: Paula Ortiz

    Seguramente, en alguna ocasión habrás escuchado a alguien decir algo parecido a que los consumidores compran aquello que es una marca y no el producto o servicio que ésta vende. Y, en cierto modo, podemos decir que es cierto. Un consumidor, por ejemplo, que compra zapatillas de una marca concreta lo hace, en parte, porque esta marca proyecta unos ideales que se alinean con su forma de pensar.

    La filosofía y aquello que difunde una marca puede aportar un gran elemento emocional (al elemento racional preexistente o necesidad) que influya en la decisión de compra. Por ello, un negocio, una marca, debe transmitir algo más que lo que vende: debe transmitir valores, el porqué de su existencia, de qué forma va a hacer más fácil la vida de sus clientes y qué es lo que lo hace diferente de otros negocios en su sector. Y por supuesto, proyectar todo esto es algo más que escoger un nombre y una imagen.

    1. ¿Qué es el branding corporativo y cuál es su objetivo?

    En la actualidad la competencia en el mercado es cada vez más dura, no solo por el constante nacimiento de nuevas empresas, sino también por el auge de las nuevas tecnologías y la actividad comercial en internet. Entonces, ¿cómo es posible hoy dar a conocer tu marca, compitiendo con otros negocios? ¿Y cómo es posible desarrollar una estrategia comercial en internet, donde los consumidores pueden encontrar empresas similares? La respuesta es a través del branding corporativo.

    El branding corporativo es la estrategia encargada de la construcción y, especialmente, proyección de la marca de una empresa, es decir, se trabaja con el objetivo de presentar la identidad única de una compañía, sus productos y/o sus servicios al público adecuado.

    El branding corporativo es capaz de posicionar una marca como referencia en el sector al que pertenece. Trabajar la estrategia de marca corporativa implica transmitir todos los valores que hay detrás de ella, todo aquello que inspira la creación de aquello que vende, y que hace que sea una empresa diferenciada, que destaque entre otras empresas que ofrecen lo mismo.

    ¿Todavía no te convence su utilidad? Te proponemos un juego para demostrar su importancia. Te mencionaremos una serie de productos o servicios y debes relacionarlos con la primera empresa que venga más rápido a tu mente, en apenas unos segundos. ¿Preparado/a?

    Coche. Moda. Restaurante. Tienda online. Hotel. Supermercado. Ordenador.

    ¿Qué tal ha ido? En algunos de ellos habrás tardado más o menos segundos, pero has logrado pensar rápidamente en una empresa que distribuye esos productos o servicios y que destaca entre otras empresas que venden lo mismo, ¿cierto? Bien, estas empresas en las que has pensado, ¿las recuerdas por la calidad que ofrecen? ¿Compartes con esa empresa recuerdos o experiencias? ¿O bien te gustan o te ves reflejado en los valores de la compañía?

    Piénsalo bien. Una de las razones por las que has pensado en esas marcas y no otras es porque, por un lado, conoces cuál es su calidad, pero, especialmente, continúas confiando en lo que representan como marca aun cuando podrías adquirir lo mismo de otra. Eso es porque hay una parte de su identidad que te resulta llamativa.

    Eso es lo que hace que empresas como Google, Apple o Disney tengan tanto poder a nivel internacional. Su metodología de trabajo, su atención al cliente, su personal, pero también sus valores, su misión y su forma de posicionarse... son factores que hacen que sus consumidores se vean reflejados en ellas, en esas marcas. De ahí que el branding corporativo suponga una ventaja competitiva para una empresa.

    2. ¿Qué beneficios tiene el branding corporativo?

    • Consolida el posicionamiento de tu compañía en el mercado. Una imagen corporativa, en inglés corporate image, que sea adecuada para transmitir el mensaje de tu empresa te consolidará en tu sector. Lograrás contar con una marca que te diferencie de tu competencia, y te haga destacar frente a la audiencia que deseas alcanzar.
    • Permanece más tiempo en la memoria de tus clientes. Cuando una marca transmite su mensaje con una estrategia adecuada, es más fácil causar impacto a los clientes potenciales gracias a la fuerza del mensaje. Así, podrás permanecer más tiempo en la memoria de tu público objetivo.
    • Puede reforzar la imagen de cualquier organización. Realizar acciones de branding es sumamente importante en todas las compañías, independientemente de su tamaño. La identidad adecuada puede potenciar la presencia de una empresa en el mercado y expandir su mensaje todavía más allá de su alcance, incluso si es una pyme.
    • Aumenta la intención de compra de los consumidores. En muchas ocasiones todos nos sentimos inseguros al comprar en una tienda física u online nueva, ya que desconocemos su identidad. Un trabajo de marca corporativa te ayudará a transmitir la confianza que tus nuevos potenciales clientes necesitan para cerrar el proceso de compra en tu negocio.
    • Facilita la presentación de tus nuevos productos o servicios. Una vez hayas creado tu público en el mercado donde realizas tu actividad, el lanzamiento de nuevos productos o servicios tendrá más repercusión en tu sector. Tu público objetivo confiará en tu marca, y reconocerá la idoneidad del nuevo lanzamiento pensado para cubrir sus problemas o necesidades.
    • Aumenta la fidelización de los clientes. Los clientes se sienten satisfechos de confiar en empresas que cuentan con una marca consolidada. Por esto es tan importante que los principales elementos de la tuya transmitan con claridad tus valores. Tu audiencia apreciará tus productos o servicios, pero también a tu equipo de profesionales, tu metodología de trabajo, tu filosofía… y eso los llevará a continuar siendo tus clientes por más tiempo.
    • Alcanza nuevas audiencias. Todo negocio que trabaja su marca y se va consolidando puede contemplar la posibilidad de alcanzar a nuevas audiencias con la elaboración de productos o servicios que satisfagan nuevas necesidades. Para ello es fundamental que se defina cuál es el público objetivo de la marca (como veremos más adelante) y qué público potencial se puede conseguir a largo plazo.
    • Capta nuevos talentos. Cuando se buscan nuevas oportunidades laborales, las personas siempre desean encontrar una marca en la que se puedan ver reflejados, es decir, que compartan los mismos valores. Así que tu marca puede atraer a mejores talentos del mismo modo que atrae a tus clientes.

    Muchos son los beneficios del branding corporativo, no obstante, como ya te habrás dado cuenta, una estrategia de branding implica trabajar una marca y su mensaje para que sea capaz de transmitir también sus valores y misión al consumidor, a través de un equipo de trabajadores que los comparta. Y para ello debes conocer en profundidad a tu propia compañía: debes hacerte unas preguntas fundamentales.

    3. ¿Qué preguntas son clave para trabajar el branding corporativo?

    Cualquier plan de branding que se precie debe dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿QUIÉN somos y QUÉ hacemos? ¿POR QUÉ hacemos lo que hacemos? ¿PARA QUIÉN lo hacemos? Y es que con estas preguntas un negocio debe ser capaz de asentar las bases de lo que significa su marca. Vayamos paso a paso y analicémoslas una a una:

    3.1. ¿Quiénes eres y qué haces?

    El hecho de que haya compañías que desarrollan su actividad comercial sin haber definido en qué consiste su negocio es un fenómeno más habitual de lo que te imaginas. No obstante, las compañías que trabajan en profundidad su identidad y transmiten no sólo su imagen corporativa sino lo que representa su marca tienen un mayor impacto en el público y en su sector.

    Es por eso que el primer paso en una estrategia de branding corporativo es definirse, dando respuesta a quién eres y qué haces. Y en este sentido, la elaboración de un perfil corporativo te permitirá reunir en un único documento los factores esenciales de tu empresa.

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    Es decir, en un perfil corporativo hablarás de tu misión, tus valores, tus perspectivas, tus objetivos, tus productos o servicios, tu equipo… todo ello te ayudará con esa definición estratégica que te permita desmarcarte de tu competencia, siempre que conozcas bien:

    3.2. ¿Por qué haces lo que haces?

    Conoces perfectamente qué es lo que vende tu empresa, pero ¿tienes claro cómo lo haces? Y, sobre todo, ¿por qué lo haces? Aunque estas dos preguntas parecen algo obvias, en realidad tienen una gran importancia en una estrategia de branding corporativo porque son las que permiten diferenciar a tu empresa de la competencia.

    Pueden parecer cuestiones sencillas, pero su respuesta tendrá un gran peso en la identidad de tu negocio y en la elaboración de este perfil corporativo. Desde cómo tus empleados trabajan para preparar tus productos y/o servicios hasta el momento en que los clientes han realizado su compra, todo ese proceso es el que te diferencia frente a la competencia.

    Echa un vistazo a tu alrededor; por ejemplo, visita los sitios web de tu competencia, o bien de empresas similares a la tuya. ¿Notas algo distinto? ¿Qué es lo que las hace destacar? Si venden lo mismo que tú, ¿de qué manera lo hacen que les hace diferentes a tu empresa? Eso que acabas observando al estudiar a tu competencia es lo mismo que debes realizar con tu negocio para diferenciarte en el mercado, es decir, para proponer algo diferente a tu público objetivo:

    3.3. ¿Para quién lo haces exactamente?

    La última pregunta que debes hacerte y que constituye uno de los pilares más importantes para cualquiera de tus estrategias de marketing es para quién haces lo que haces. Conocer a qué público te diriges es fundamental ya que tus potenciales consumidores son los que realmente necesitan sentirse identificados con la marca de tu empresa.

    Eso sí, definir cuál es tu público objetivo no consiste en dividir a tus clientes potenciales en función de datos genéricos como su edad, su sexo o su profesión, sino en clasificar aquellos grupos que compartan unos mismos intereses y necesiten recurrir a tu empresa para solucionar unos problemas, o bien, para cubrir unas necesidades concretas.

    Por ello, en marketing en lugar de hablar de audiencias, hablamos de buyer personas y la importancia de conocerlos, comprenderles, saber qué les gusta, qué le disgusta, qué les motiva, cuáles son sus retos, sus objetivos, cómo se comportan, qué les preocupa… Ya que, de esta forma, podrás transmitir el mensaje adecuado (aquello que representa tu marca) al cliente adecuado, en el mejor momento de su ciclo de compra.

    imagen-de-marca

    4. ¿Con qué acciones comienzas a desarrollar tu branding?

    Como hemos comentado, dar respuesta a estas preguntas a la vez que las plasmas en este documento que conocemos como perfil corporativo es fundamental para la implementación de esta estrategia de branding corporativo. Pero ¿qué otros elementos son clave para construir la marca de tu negocio? ¿Qué otros pasos y acciones son necesarias para trabajar la proyección correcta de tu marca al público adecuado?

    4.1. El proceso de naming de la compañía.

    Todos tenemos en nuestra memoria una gran cantidad de nombres de compañías. Los ya mencionados Google, Apple, y todavía más nombres, como Ikea, Netflix, ING, Amazon... y todo el abanico de posibilidades que puedas recordar. ¿Crees que estos nombres de empresas comparten algo en común? Puede que compruebes que en general son nombres cortos o bien palabras que forman parte del conocimiento colectivo (como Orange o Windows).

    En otras palabras, son nombres fáciles de recordar y de escribir, y que todos logramos asociar con la identidad de la organización. Es por este motivo que el nombre de tu negocio debe ser el adecuado, según a qué te dedicas, en qué sector estás y cómo quieres llegar a tus potenciales clientes. Si vas a pasar por un proceso de naming en tu compañía, estas son las condiciones que deberías tener en cuenta:

    • El nombre de tu compañía debe ser tanto sonoro como legible. Es decir, que sea atractivo y sencillo de mencionar o escribir. Esto facilitará que tus clientes recuerden el nombre de tu empresa y que lo hagan por más tiempo.
    • El nombre debe estar asociado a un concepto, bien sea a la actividad de tu compañía, a tu sector, o bien una idea libre. Los clientes deben poder asociar el nombre a una idea.

    Al fin y al cabo, lo que te debe interesar es que tus clientes recuerden el nombre de tu compañía, y así tu negocio se convierta en la primera opción en la que piensen en caso de que se les presente un nuevo problema o necesidad y necesiten a alguien que les aporte una solución, es decir, que les ofrezca un producto, un servicio, una experiencia...

    identidad-corporativa

    4.2. El desarrollo de la identidad visual.

    El logotipo es el elemento principal de la identidad visual de cualquier empresa y, por lo tanto, dar con el adecuado supone realizar un intenso estudio de la marca con el fin de determinar qué valores se quieren transmitir mediante su diseño.

    El logo es como la punta del iceberg de una marca y debe reflejar los valores de la compañía tales como fuerza, seguridad, honestidad, seriedad, creatividad, liderazgo… Debe representar lo que la marca quiere proyectar. Un buen logotipo debe ser simple y generar una impresión en la audiencia.

    La imagen corporativa debe tener la capacidad de ser captada visualmente de manera rápida y debe ser fácil de recordar por su notoriedad. Los elementos más básicos, como los colores, la fuente del texto o las formas que se emplean, son los que en una impresión inmediata deben transmitir correctamente la identidad de tu empresa.

    El diseñado británico Alan Fletcher, calificado por el Daily Telegraph como “el diseñador gráfico más elevado y probablemente el más prolífico de su época”, cuenta en su obra The Art of Looking Sideways que una mujer se acercó al legendario diseñador estadounidense Raymond Loewy durante una cena y le preguntó por qué le puso dos letras X a la firma Exxon. A lo que él respondió: “¿por qué lo pregunta?” La señora le contestó que simplemente porque se había fijado. Y Loewy dijo, “pues ahí tiene la respuesta”.

    Podrás imaginar entonces que el logotipo es un condicionante clave para trabajar la identidad visual de una compañía. Y es por eso que es fundamental que su diseño esté en manos de un equipo especializado en la preparación de la imagen de marca de compañías.

    4.3. La asociación de memoria con la marca corporativa.

    ¿Te gustaría que tus buyer persona pensaran en tu empresa como su primera opción en lugar de en tu competencia? Pues para ello, trabajar el brand awareness o consciencia de marca dentro de una estrategia de branding corporativo es también fundamental. Grosso modo, el brand awareness es el baremo que indica si tu marca es reconocida o no. Y trabajarlo implica darle notoriedad a tu marca, hacer que sea recordada como una marca positiva para tus consumidores.

    Por otro lado, para aquellos negocios que tienen una gran presencia física, el marketing sensorial también es una gran alternativa para conseguir esa asociación de memoria en los clientes. Es una estrategia que está en auge, ya que propicia una asociación más innovadora en tu público objetivo: el impacto a través de sus sentidos, despertando sensaciones y emociones. Si escuchas un sonido, ves un color, una forma o percibes un olor determinado y te recuerda a una marca, es que la estrategia de branding de esa compañía ha desarrollado esta práctica.

    4.4. La definición del tono y estilo de comunicación.

    El tono y estilo en que una empresa se dirige al mundo dice mucho de ella, por ello debe ser uniforme y homogéneo en todos los canales: redes sociales, web, blog, aplicaciones corporativas, etc. Y es que los mensajes y la forma en que se transmiten definen el recuerdo que se tiene de una empresa, sobre todo en el entorno online. Por este motivo, el marketing de contenidos y especialmente lo que contemplamos como branded content para enfatizar el reconocimiento de la marca son esenciales.

    No obstante, para definir el tono y estilo que tienen los contenidos y todos los tipos de comunicación es básico saber a quién nos dirigimos y dónde se ubica esta audiencia. Por ejemplo, una empresa de perfumería no empleará el mismo tono que una empresa que vende automóviles. De ahí la importancia del desarrollo de los buyer persona que hemos mencionado y que servirán para la implementación de todo tipo de estrategia.

    4.5. La alineación del branding con tu estrategia online.

    El apartado anterior nos lleva a este último. Como hemos mencionado, la definición de un tono y estilo, pero también lo elementos visuales son fundamentales para la creación de contenido y éste es clave para la planificación e implementación de toda tu estrategia digital.

    En otras palabras, el contenido en tus redes sociales, tu sitio web, tu blog y tus emails, por ejemplo, debe estar alineado con los valores que deseas transmitir a través de una imagen cohesionada y un estilo único que te permita enviar un mensaje claro a tus potenciales clientes y clientes.

    Con el fin de que todo tu trabajo de branding se implante correctamente en todas tus estrategias y en todos los niveles de tu organización, es imprescindible crear un manual de identidad corporativa. De esta manera, todos tus equipos transmitirán el nuevo mensaje de tu marca de manera homogénea.

    Imágenes: Pexels | (CC BY 2.0) Daniel Galleguillos | Amara

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