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    Guía de Inbound Marketing para pymes. Lo que necesitas saber.

    Escrito por: Cristina García

    Quizá te estarás preguntando por qué se habla tanto últimamente de Inbound Marketing y si es simplemente una moda pasajera. El Inbound es una metodología digital de marketing (y ventas), y lo cierto es que podrías pensar que no es muy diferente de aquello que has podido estar trabajando los últimos años si es que te has sumado a la transformación digital. Pero resulta que este método, pensado para atraer visitas a tu web, convertir visitas en leads, cerrar los leads en clientes, y deleitar a estos clientes para que sean los promotores de tu negocio, supone un cambio no sólo estructural, sino también de mentalidad.

    Por un lado, la Metodología Inbound conlleva la necesidad de transformar la web de tu pyme en un embudo de conversión con el objetivo de conseguir ganar más clientes satisfechos con tus productos y/o servicios. El Inbound te ayuda a dirigirte a consumidores más cualificados, es decir, usuarios mucho más propensos a convertirse en tus clientes. Por otro, es necesario alienar a los equipos de Marketing y Ventas por los mismos objetivos, para que las estrategias implementadas y las campañas (basadas principalmente en el contenido) puedan optimizarse y estar actualizadas. Y para ello, es fundamental contar con las herramientas necesarias. Entonces…

    1. Cómo asentar las bases para hacer Inbound Marketing.

    1.1. Identifica quiénes son los buyer persona de tu negocio.

    La web de tu empresa necesita el tráfico adecuado para que consigas clientes. Para ello, es necesario identificar y definir perfiles de buyer persona. Estos son representaciones de tus clientes ideales. Unos perfiles que se basan en datos reales y alguna especulación fundamentada acerca de datos demográficos, patrones de comportamiento, motivaciones, objetivos y retos.

    ¿Por qué crear estos perfiles? Porque debes seleccionar a las personas que podrían sentirse más atraídas por tus productos o servicios, personas que podrían estar interesadas en repetir y recomendar lo que ofreces. De esta forma es más fácil satisfacer las necesidades de estos prospectos con tu contenido. Cada campaña puede tener asociado un tipo de buyer persona con unas características y necesidades concretas que te permitan qué les puede desalentar para crear contenido puede animarles a seguir su ciclo de compra (buyer’s journey).

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    1.2. Fija objetivos SMART y puntos de referencia.

    Para crear, gestionar y analizar el rendimiento de tu contenido, de tus páginas, de tus estrategias, de tus campañas, es importante establecer objetivos desde el inicio. Un objetivo SMART se caracteriza por ser:

    • Específico (Specific) si tu objetivo es conseguir que más visitas se conviertan en oportunidades de venta, debes especificar cuánto, por ejemplo, con un número exacto o porcentaje en un plazo.
    • Medible (Measurable) con estadísticas y pruebas reales, para asegurarte de que obtienes resultados. Así también podrás ajustar estrategias y campañas según necesidad.
    • Alcanzable (Attainable) para asegurarte de que tus esfuerzos pueden tener sus frutos. No pienses en objetivos que no puedas alcanzar, tus objetivos siempre tienen que ser razonables y realista.
    • Relevante (Relevant) para tu negocio. Hay que saber priorizar y determinar cuáles son los objetivos principales y secundarios para tu negocio, de esta manera se pueden distribuir esfuerzos.
    • Con tiempo límite (Timely) porque todo objetivo debe tener un plazo. De otro modo no podrías medir el rendimiento de tu estrategia o de tu campaña.
    etapas-metodologia-inbound-marketing-pymes

    2. Cómo atrae visitas a tu website con la metodología.

    En esta primera etapa del Inbound Marketing el objetivo es el la de captar la atención de tus buyer personas ofreciéndoles contenido de valor que pueda provocar un cierto engagement. ¿Cómo?

    2.1. Optimizando tu website.

    El posicionamiento local de tu pyme es el proceso de mejora de la web para atraer más visitantes desde los motores de búsqueda. Investiga bien las keywords (palabras clave) que tus buyer persona buscarían según la etapa del ciclo de ventas (buyer’s journey) en el que se encuentran. Para ello el Content Mapping es el procedimiento más efectivo, ya que asocia las keywords y el contenido a cada etapa.

    • Durante la etapa de exploración (top of the funnel o TOFU): el potencial cliente tiene un problema u oportunidad y busca información para contextualizar su situación.
    • Durante la etapa de consideración (middle of the funnel o MOFU): una vez informado ya conoce los enfoques y métodos para resolver su situación.
    • Durante la etapa de decisión (bottom of the funnel o BOFU): opta por una solución o estrategia y procede a realizar la compra.

    Cuando tengas pensado qué tipo de keywords y contenido es el que mejor funciona en cada una de las etapas puedes hacer asociación de temas (Clusters) y optimizar tus páginas existentes con las keywords: úsalas en el título de las páginas, en las URL, en el cuerpo, el alt-text de las imágenes y en la metadescripción.

    2.2. Creando contenido relevante.

    El contenido es fundamental en Inbound Marketing, ya que es el combustible que moverá a tu potencial cliente por las diferentes etapas del ciclo. Por esta razón es importante tener, al menos, una sección de blog donde publicar posts que den respuesta a las necesidades de tus buyer persona.

    • Planifica el contenido: cada pieza ha de tener un propósito (atraer, convertir, cerrar, deleitar); un formato (publicaciones, videos, ebooks, tutoriales, infografías…); y estar asociado un Cluster, en base a la keyword que utilices.
    • Crea contenido: debes mantenerlo educativo, no promocional. Hasta la etapa de decisión del buyer’s journey tu producto o servicio no debería ser mencionado. Prioriza la creación de un contenido de valor para el usuarios que sea útil tanto para Marketing como para Ventas.
    • Publica regularmente: usa tu blog para promover tu contenido de forma periódica y constante. Si ya tenías artículos, siempre puedes reciclarlos, mejorarlos y adaptarlos para incorporarlos a un Cluster concreto. Conforme tus publicaciones aumenten también lo harán la confianza y la credibilidad entre los usuarios.

    2.3. Usando las redes sociales.

    El 80% de los profesionales del marketing y el 60% de los profesionales de ventas encuentran prospectos calificados en las redes sociales. El 66% de los profesionales del marketing han visto un aumento de los prospectos derivado de las redes sociales después de destinar seis horas a la semana a estos medios sociales. Piensa en qué plataformas pasan más tiempo tus buyer persona y úsalas para distribuir y maximizar la vida útil del contenido que has creado.

    • Personaliza el contenido: adapta el contenido de tu web a cada plataforma para promover tus posts o simplemente para publicar en las redes.
    • Investiga el comportamiento de tus potenciales clientes en las redes y en los foros: monitoriza qué comparten para seguir sus preferencias
    • Inicia conversaciones: segmenta tus prospectos y personaliza las respuestas para que se sientan especiales y haya un feedback de calidad.

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    3. Cómo convertir visitas en leads gracias al Inbound.

    Para convertir los visitantes de la web de tu pyme en oportunidades de venta (leads), necesitas recopilar su información de contacto. Es por ello que tienes que siguiendo la Metodología Inbound, les ofrecemos contenido específico a cambio. Los eBooks, guías, plantillas, e incluso las demos puede suponer ofertas de contenido que eduquen al usuario y que sean lo suficientemente atractivas para incitar la conversión de tus potenciales clientes. ¿Pero cómo ofreces este contenido?

    3.1. A través de los call-to-action. 

    Los CTAs son botones usados en la etapa de conversión que redirigen al usuario a una landing page. Generalmente los encontramos en las publicaciones de blog, pero estos CTAs también pueden incluirse en las páginas interiores del website, incluso en aquellas destinadas a productos o servicios, o bien, en las piezas de email que envías. Piensa que las ofertas de contenido pueden crearse para las distintas etapas del ciclo de compra, por lo que pueden usarse tanto por los representantes de Marketing como de Ventas.

    • Oriéntalos a la acción: usa textos breves y verbos de acción claros y directos (“Descarga”, “Haz click”) teniendo en cuenta las preferencias (de diseño y navegación) de tus buyer persona.
    • Elige una ubicación fuerte y apropiada en la página para que puedan captar la atención. Promover la conversión de leads a clientes es tu objetivo, no el de los lectores.
    • Prueba cambios (por ejemplo tests A/B) y analiza la efectividad de tus CTA, para mejorarlos si es necesario. 

    3.2. Mediante Landing pages con formulario.

    Las landing pages son las páginas de destino específicas a las que acceden los usuarios al hacer clic en los CTAs. Conseguir información sobre los visitantes de tu web a través de los formularios que rellenan, y que se encuentran en estas páginas de destino, te permite construir relaciones con tus oportunidades de venta (leads). Y lo mejor es que pueden trabajar 24 horas al día, los siete días de la semana.

    • Explica con claridad de qué trata oferta de contenido y pon énfasis en el valor sin hablar de tu compañía.
    • Elimina el menú de navegación y los enlaces para evitar distracciones, ya que el principal objetivo de la landing page es generar oportunidades de venta.
    • Escoge un formulario que refleje el valor de la oferta de contenido. Es decir, conforme más valiosa sea la oferta, más información puedes solicitar al visitante.
    • Añade iconos para compartir en redes sociales. Esto permitirá a tus visitantes difundir la información a otros en sus redes sociales. 

    4. Cómo cerrar oportunidades de venta y conseguir clientes.

    El objetivo de tu empresa en esta etapa de cierre de la Metodología Inbound es que tus leads se conviertan finalmente en clientes. Para ello, tus representantes de Marketing y Ventas deben estar alineados y trabajar juntos usando una serie de herramientas y técnicas:

    4.1. Software CRM.

    Es crucial mantener un seguimiento de la actividad de los leads que se han ido consiguiendo. Tener una base de datos de todos los contactos, permitirá optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para seguir moviendo a tus prospectos hacia la etapa de decisión.

    Por ello, la mejor herramienta que puedes incluir desde este momento es el CRM, un Sistema de Gestión de Relaciones, que permitirá al equipo de marketing y ventas de tu negocio gestionar el contenido y la comunicación que convierta a tus leads y analizar la información de valor que permita crear lisas de contacto para realizar:

    4.2. Email Marketing.

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    El email sigue siendo importante porque el 95% de los consumidores online lo utiliza y el 91% lo revisa diariamente y te permite crear un mensaje muy personalizado.

    • Utiliza lista segmentadas de contactos para enviar el contenido adecuado en el momento más oportuno.
    • Aplica un diseño responsive, ya que el 70% de los usuarios abre los emails desde los dispositivos móviles.
    • Evalúa el grado de interés que tiene en el contenido y personaliza los emails (y asuntos) para conseguir un mayor engagement.

    4.3. Automatización.

    Para enviar esta información personalizada puedes valerte de flujos de trabajo y automatismos que facilitan el envío y publicación de contenido. La automatización del marketing es fundamental a la hora de gestionar el trabajo porque te permite diseñar procesos que podrían ser más complicados y que podrían llevarte más tiempo si no fueran automáticos.

    Instalar un software de automatización permite realizar procesos de una forma más eficiente y con mayor control de tareas específicas: generar respuestas automáticas a nuevos leads, informar a compañeros sobre descargas y cambios en el comportamiento de los usuarios, etc. Sin embargo, el marketing de automatización no sólo implica la gestión del software, sino también el trabajo humano del diseño de las estrategias y su seguimiento.

    5. Deleita a tus clientes.

    La Metodología Inbound se vale del marketing de contenido como estrategia principal para todas sus etapas. Y deleitar a tus ya clientes es igual de importante. ¿Por qué? Porque no hay mejor persona para promover tu negocio que un cliente satisfecho con tu producto o servicio. ¿Cómo? A través de:

    5.1. Monitorización social.

    Las redes sociales son fundamentales como parte del servicio al cliente. Sigue a tus clientes en tus perfiles, resuelve sus dudas y anímales a compartir su experiencia con otros usuarios. No -los abandones. De esa forma siempre acudirán a tu web. 

    5.2. Encuestas de feedback.

    Para mejorar la satisfacción de tus clientes, encuéstales sobre su experiencia. Para deleitar y conseguir recomendaciones, muéstrales que te preocupas por ellos. De esa forma también generas contenido de valor con sus testimonios.

    5.3. Smart Content.

    Piensa en tus clientes a la ahora de elaborar nuevo contenido en formatos atractivos que cumplan con sus preferencias. De esa forma también puedes ofertar nuevos productos y servicios que mejor se adapten a sus necesidades.

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    6. Analiza tus páginas y realiza informes sobre tus resultados.

    Como hemos dicho con anterioridad, los objetivos que marcas para tu negocio tienen que ser medibles. Es crucial mantener un seguimiento de la actividad de los leads y visitas que se han ido consiguiendo. Tener una base de datos de todos los contactos, que te permita optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para seguir moviendo a tus prospectos hacia la etapa de decisión.

    Y además, debes analizar el rendimiento de los canales y estrategias. De dónde viene el tráfico, cuál es el contenido que más se consume, en qué formato, cuál es la tasa de clics, etc. Y realizar informes sobre tus resultados; el alcance mensual de cada uno de tus canales de comunicación; de dónde viene tu tráfico; las tasas de conversión (visitas a leads, leads a clientes en base a tus objetivos); el total de leads generados y clientes finales conseguidos.

    Imágenes: (CC BY 2.0) Marco Verch | Amara Marketing | Tim Bennett | Davide Baraldi | Stephen Dawson

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