Guía de Inbound Marketing para pymes. Paso a paso.

1. Cómo asentar las bases para hacer Inbound Marketing.

1.1. Identifica quiénes son los buyer persona de tu negocio.

La web de tu empresa necesita un tráfico adecuado para que tu pyme consiga clientes. Para ello, es necesario identificar y definir perfiles de buyer persona. Estos son representaciones de tus clientes ideales. Unos perfiles que se basan en datos reales y alguna especulación fundamentada acerca de datos demográficos, patrones de comportamiento, motivaciones, objetivos y retos.

¿Por qué crear estos perfiles? Porque debes seleccionar a las personas que podrían sentirse más atraídas por tus productos y/o servicios, personas que podrían estar interesadas en repetir y recomendar lo que ofreces. De esta forma no sólo es más fácil satisfacer sus necesidades con tu contenido, sino que además no estarías malgastando tus recursos, tu tiempo, en consumidores que no van a comprarte.

Además, por la misma razón, debes tener en cuenta que no todas las acciones de marketing que realices deben ir dirigidas a todos y cada uno de tus buyer persona. Cada campaña puede tener asociado un tipo (o varios tipos) de buyer persona con unas características y necesidades concretas. Esto te dará una pista del contenido que más les puede interesar, es decir, de la información más útil para este segmento de potenciales clientes y, con ello, alentarlos a seguir su con su proceso o ciclo de compra (buyer’s journey), que veremos cómo usarlo a continuación, con más detalle. ¿Necesitas un poco más de ayuda con tus buyer?

1.2. Fija objetivos SMART y establece prioridades.

Cuando se implementan correctamente, los objetivos pueden alinear a todos en tu organización. Y es que la idea de los objetivos es que todos en tu empresa trabajen unidos para lograrlos. Así pues, para crear, gestionar y analizar el rendimiento de tu equipo, de tu contenido, páginas, estrategias y campañas es importante establecer objetivos desde el inicio. Un objetivo SMART se caracteriza por ser:

• Específico (Specific) si tu objetivo es conseguir que más visitas se conviertan en oportunidades de venta, debes especificar cuánto, por ejemplo, con un número exacto o porcentaje en un plazo.
• Medible (Measurable) con estadísticas y pruebas reales, para asegurarte de que obtienes resultados. Así también podrás ajustar estrategias y campañas según necesidad.
• Alcanzable (Attainable) para asegurarte de que tus esfuerzos pueden tener sus frutos. No pienses en objetivos que no puedas alcanzar, tus objetivos siempre tienen que ser razonables y realistas.
• Relevante (Relevant) para tu negocio. Hay que priorizar y determinar cuáles son los objetivos principales y secundarios para tu negocio, de esta manera se pueden distribuir esfuerzos y recursos.
• Con tiempo límite (Timely) porque todo objetivo debe tener un plazo, de otro modo no podrías medir el rendimiento de tu estrategia o de tu campaña. Por otro lado, esto te permite observar los resultados y revalorar la idoneidad y relevancia del objetivo.

Después de establecer estos objetivos SMART debes priorizarlos en función de su relevancia para el corto plazo, sin dejar de lado aquellos importantes para medio y largo plazo. ¿Cómo lo haces?

• Piensa en el primer horizonte, en aquellos objetivos importantes para seguir generando ingresos y optimizando la eficiencia de tus acciones de marketing de forma más inmediata.
• Considera cuáles deben ser los objetivos del tercer horizonte, aquellos que se centran en el futuro, en la innovación a largo plazo, pero que sólo deben requerir el 10% de tus esfuerzos.
• Plantea unos objetivos en el segundo horizonte que supongan un nexo entre el futuro más inmediato y el más lejano. Dedica un 20% de tus esfuerzos en revalorizar lo que funciona actualmente.

2. Cómo atrae visitas a tu website con la metodología.

Debes saber que la metodología de Inbound Marketing se basa en compartir cierta área de conocimiento, es decir, la sabiduría que un negocio tiene de la misma. De esta forma puedes mejorar el reconocimiento de tu marca y conseguir la confianza de tu público objetivo. Así pues, durante la etapa de atracción puedes usar este conocimiento, esta experiencia, para generar contenido e iniciar conversaciones que ayuden a los usuarios a alcanzar sus objetivos, un contenido de valor que pueda provocar engagement. ¿Cómo?

2.1. Optimizando tu website.

Para que te encuentren en los resultados de búsqueda, el primer paso es investigar las keywords (palabras clave o términos) que tus buyer persona introducirían en los motores de búsqueda según la etapa del ciclo de ventas (buyer’s journey) en la que se encuentran:

• Durante la etapa de exploración (top of the funnel o TOFU) tu buyer persona tiene un problema o se le plantea una oportunidad y buscará información para contextualizar su situación. En este caso usaríamos términos de cola larga para crear contenido como podrían ser las publicaciones.
• Durante la etapa de consideración (middle of the funnel o MOFU), una vez que tiene información suficiente, empieza a valorar los distintos enfoques, métodos u opciones para darle una solución a su situación. En este caso también podríamos crear contenido asociado long-tail keywords.
• Durante la etapa de decisión (bottom of the funnel o BOFU) opta por una solución, estrategia y/o producto y valora distintas marcas para proceder a realizar la compra. En este caso es fundamental preparar tus páginas de producto y/o servicios, de casos de éxito y, quizá usar keywords de cola corta o short-tail.

El segundo paso, cuando ya has seleccionado qué tipo de keywords (y potencial contenido) es el que más va a ayudar a tus buyer en cada una de las etapas de su ciclo de compra, supone realizar una asociación o agrupación de temas (clusters). Estos clústeres implican la elaboración de páginas pilares y una serie de páginas (que pueden ser perfectamente artículos en tu blog) con tópicos que amplían la información de su respectiva página central. De esta forma creas una red de enlaces inbound que ayudan a mejorar la relevancia y el posicionamiento de tus páginas.

El tercer paso en la optimización de tu sitio web y tu blog es el de aplicar las buenas prácticas del SEO on Page, es decir, de revisar (y corregir si es necesario) los títulos, las URLs (junto con enlaces rotos y redirecciones), y la relevancia y estructura de tu contenido previo con la adecuada aplicación de los Headings, los alt-text en las imágenes y las meta-descripciones.

Por otro lado, debes pensar en la adaptabilidad de tu web a pantallas más pequeñas: que la web sea responsive o mobile es imprescindible a día de hoy ya que gran parte de las búsquedas se realizan a través de dispositivos móviles.

2.2. Creando contenido relevante.

El contenido es fundamental en Inbound Marketing, ya que es el combustible que moverá a tu potencial cliente por las diferentes etapas de su ciclo, que lo ayudará y lo empoderará para tomar una decisión de compra. Por esta razón debes:

• Planificar el contenido en función de su relevancia y necesidad más inmediata. Además, cada pieza ha de estar enfocada a un segmento de tu público (uno o varios buyer), tener un propósito (atraer, interaccionar y deleitar); estar en el formato más práctico para ellos (artículos, vídeos, e-books, tutoriales, infografías, seminarios...); y estar asociado un clúster en función del tema que trates, y optimizado para posicionar una long-tail keyword.
• Crear un contenido de valor y educativo en la mayoría de los casos, es decir, evita la información promocional demasiado pronto. Hasta la etapa de decisión del buyer’s journey tus potenciales consumidores no van a estar interesados en tu producto y/o servicio, por lo que no deberían mencionarse. Es decir, cada página o pieza de contenido debe ser específica y estar centrada en una de las etapas, luego eso sí, podrás usar ciertos elementos para potencia la interacción y conversión de los usuarios, que es el objetivo de estas.
• Evaluar cuál es el canal más adecuado para publicar tu contenido. Como hemos comentado, cada pieza de contenido debe crearse para una un momento específico, para una de las etapas en las que se encuentra uno o varios buyer personas (si es que comparten ciertos criterios con los que agruparlos en un segmento). Esto también implica valorar cuál es el mejor canal de comunicación en cada caso. Es posible que sea tu blog, pero también cualquiera de las redes sociales en las que más tiempo pasen. Y por ello, para que sea más efectivo y cumpla con su objetivo, tu contenido debe publicarse en el canal o plataforma social adecuada.
• Publicar de forma consistente y promover tu contenido. Tener un calendario de publicación puede ayudarte no sólo a estar más organizado y llevar cuenta de que es necesario crear para los próximos meses, sino que también te permite tener un registro de lo que has ido haciendo a lo largo del tiempo. Un calendario de publicación te ayuda a prever qué contenido debes publicar, promocionar y cuándo, pero, además, te permite revalorar tu contenido en función de su antigüedad y reformularlo, es decir, reciclarlo y mejorarlo para rentabilizar tus esfuerzos. La idea es que no trabajes más, sino de forma más inteligente.

2.3. Usando las redes sociales.

Las redes sociales son fundamentales para cualquier estrategia digital, razón por la cual se han convertido una herramienta imprescindible dentro de la Metodología Inbound. Por un lado, se pueden usar para distribuir y maximizar la vida útil del contenido que has creado. Por otro, te permite realizar una escucha social con la que monitorizar las conversaciones que se generan y que tu generas alrededor de tu marca. En las redes sociales debes:

• Personalizar el contenido siempre que no sea propio, es decir, adapta el contenido que vas a promocionar de otros canales.
• Investigar el comportamiento (de consumo) de tus potenciales clientes en las redes y en los foros: monitoriza qué comparten para seguir sus preferencias.
• Inicia conversaciones: segmenta tus prospectos y personaliza las respuestas para que se sientan especiales y haya un feedback de calidad. Esto también puede indicarte cuáles son tus seguidores más fieles.
• Mide el rendimiento de las publicaciones y campañas: menciones, comentarios, número de veces que se comparte y se vuelve a compartir el contenido, volumen de conversaciones sobre tu contenido y las opiniones que genera.

3. Cómo establecer caminos de conversión.

La etapa de interacción de la Metodología Inbound comienza cuando el usuario que ha consumido nuestro contenido realiza la acción deseada, es decir, la conversión y empezamos a reunir información relevante de este potencial consumidor.

Para ello, necesitamos implementar una serie de conversion paths o caminos de conversión que pueden ser más o menos complejos, pero que deberán usarse en función de las necesidades de los buyer personas y priorizarse en base a los objetivos marcados al inicio.

Para que un camino de conversión sea eficaz debemos hacerlo visible, determinar cuál es el punto final y trazar la ruta. Los más destacados son:

3.1. CTA a Landing Page.

El camino de conversión más clásico del Inbound Marketing es aquel que consiste en un CTA que redirige al usuario a una landing page donde le ofrecemos un contenido específico.

En primer lugar, debemos crear esta oferta de contenido de valor. Piensa que las ofertas de contenido pueden crearse para las distintas etapas del ciclo de compra, y pueden ser algo tan simple como un e-book, guía o plantilla; un videotutorial que ofrezcas como una masterclass; o bien, la creación de un seminario (especialmente relevante en empresas B2B pero no necesariamente) donde participen incluso otros negocios del sector.

En segundo lugar, es posible que necesites preparar un email con la oferta, o bien, una serie de emails con más detalles de la oferta, según su complejidad, para mantener informado al usuario y para aportar contenido adicional, siempre que sea relevante para este.

En tercer lugar, una vez creada esta oferta y los emails de seguimiento, ya se puede preparar la landing page, la página de destino específica a la que se accede al hacer clic en el CTA. En esta página se promociona la oferta de contenido y se ubica el formulario que los usuarios deben rellenar a cambio. Conseguir información sobre los visitantes de tu web a través de estos formularios, te permite construir relaciones con tus oportunidades de venta (leads). Por ello ten en cuenta que para crear la landing debes:

• Explicar con claridad de qué trata oferta de contenido y pon énfasis en el valor sin hablar de tu compañía.
• Eliminar el menú de navegación y los enlaces para evitar distracciones, ya que el principal objetivo de la landing page es generar oportunidades de venta.
• Escoger un formulario que refleje el valor de la oferta de contenido. Es decir, conforme más valiosa sea la oferta, más información puedes solicitar al visitante.
• Añadir iconos para compartir en redes sociales. Esto les permitirá a tus visitantes difundir la información a otros en sus redes sociales.

En cuarto lugar, debemos incluir CTAs que son botones que generalmente ubicamos en publicaciones de blog, pero que también pueden colocarse en páginas del sitio web, o bien, en otras piezas de email que envías.

• Oriéntalos a la acción: usa textos breves y verbos de acción claros y directos (“Descarga”, “Haz click”) teniendo en cuenta las preferencias (de diseño y navegación) de tus buyer persona.
• Elige una ubicación fuerte y apropiada en la página para que puedan captar la atención. Promover la conversión de leads a clientes es tu objetivo, no el de los lectores.
• Prueba varias opciones (realizando test A/B) y analiza la efectividad de tus CTA, para realizar las mejoras necesarias.

3.2. Formularios emergentes.

Los formularios pop-up o emergentes son unas de las versiones de conversión más rápidas y sencillas que pueden ofertar contenido adicional como el que hemos mencionado, promover suscripciones, o incluso, si es necesario algún producto y/o servicio. Estos formularios emergentes se caracterizan por una ruta más breve. Bien planteados pueden aumentar el número de conversiones, pero un abuso de ellos puede ser perjudicial. Entonces, ¿cuándo usarlos?

• Cuando sea relevante. Plantéate si un usuario puede estar buscando cierta información en la página y un pop-up con formulario puede ayudarle a avanzar en su proceso de compra.
• Cuando haya interés. También es posible que, de haber mucho contenido en una página, y de estar un usuario más tiempo que el que indica la media en ella, puedas identificar interés y ofertar algún tipo de contenido de ayuda.
• Cuando quieras transmitir urgencia. La urgencia se puede dar por la caducidad de una oferta de contenido (un seminario, por ejemplo) o por su importancia en un momento específico. No todo es urgente, por lo que se debe determinar qué pop-ups son aptos en esta categoría.

3.3. Chatbots.

Un chatbot es un software con el que es posible mantener una conversación y que funcionan mediante inteligencia artificial, realizando respuestas automáticas. Con esta herramienta puedes recopilar información de tus leads en una serie de conversaciones, en lugar de pedir todos los datos en una sola vez.

Esta funcionalidad es menos intrusiva y más humana, especialmente en líneas de negocio que pueden suscitar dudas entre los usuarios y en las que se pueden aplicar soluciones muy personalizadas.

La información recopilada tiene muchísimo valor y permite realizar segmentaciones específicas y muy cualificadas a la vez que satisfacer a la audiencia del sitio web y garantizar que la interacción con la empresa sea continua.

Obviamente, para implementar estos chatbots es necesario tener una información de valor previa que permita plantear las preguntas adecuadas a los usuarios. De no ser así, es más recomendable usar los chats en vivo de la web, o bien, de plataformas como Facebook, para solventar las mismas dudas y necesidades. No obstante, estos formatos sí implican más trabajo y dedicación.

4. Cómo cerrar oportunidades de venta y conseguir clientes.

En la etapa de interacción de la Metodología Inbound, además de crear caminos de conversión, es necesario establecer un flujo de conversación, realizar lo que se conoce como Lead Nurturing, es decir, el proceso de cultivar relaciones con tus prospectos con el objetivo de cerrar un negocio cuando estén listos y deleitarlos con contenido oportuno.

Para ello, tu equipo de Marketing y Ventas (o bien, los trabajadores encargados de estas funciones, según la envergadura de tu pyme) deben estar alineados y trabajar juntos usando una serie de herramientas y técnicas:

4.1. Software CRM.

Es crucial mantener un seguimiento de la actividad de los leads que se han ido consiguiendo. Tener una base de datos de todos los contactos, permitirá optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para seguir moviendo a tus prospectos hacia la etapa de decisión.

Por ello, la mejor herramienta que puedes incluir desde este momento es el CRM, un Sistema de Gestión de Relaciones, que permitirá a tu equipo (o encargados de marketing y ventas de tu negocio) gestionar el contenido y la comunicación que convierta a tus leads y analizar la información de valor que permita crear lisas de contacto para realizar:

4.2. Email Marketing.

El email sigue siendo importante porque el 95% de los consumidores online lo utiliza y el 91% lo revisa diariamente y te permite crear un mensaje muy personalizado.

• Utiliza lista segmentadas de contactos para enviar el contenido adecuado en el momento más oportuno.
• Aplica un diseño responsive, ya que el 70% de los usuarios abre los emails desde los dispositivos móviles.
• Evalúa el grado de interés que tiene en el contenido y personaliza los emails (y asuntos) para conseguir un mayor engagement.

4.3. Automatización.

Para enviar esta información personalizada puedes valerte de flujos de trabajo y automatismos que facilitan el envío y publicación de contenido. La automatización del marketing es fundamental a la hora de gestionar el trabajo porque te permite diseñar procesos que podrían ser más complicados y que podrían llevarte más tiempo si no fueran automáticos.

Instalar un software de automatización permite realizar procesos de una forma más eficiente y con mayor control de tareas específicas: generar respuestas automáticas a nuevos leads, informar a compañeros sobre descargas y cambios en el comportamiento de los usuarios, etc. Sin embargo, el marketing de automatización no sólo implica la gestión del software, sino también el trabajo humano del diseño de las estrategias y su seguimiento.

Además, con el tiempo, estas estrategias y herramientas son las que te permitirán seguir creando contenido que deleite no sólo a tus potenciales clientes, sino también a los actuales, convirtiéndolos así en consumidores fidelizados y promotores de tu marca, tus productos y/o servicios.

5. Cómo seguir deleitando a tus contactos.

La Metodología Inbound se vale del marketing de contenidos como estrategia principal para todas sus etapas, con la intención principal de deleitar tanto a prospectos como a clientes. ¿Por qué? Porque no hay mejor persona para promover tu negocio que un cliente satisfecho con tu producto o servicio, o incluso, una persona satisfecha con toda la experiencia que ha tenido con tu marca pese a no ser cliente final.

No obstante, los clientes pueden ser más exigentes, y con razón. Por ello, para conseguir su fidelización y seguir deleitándolos y mejorando su experiencia global con tus productos y/o servicios, debes tener en cuenta algunas técnicas de marketing que te ayudarán a ofrecerles lo que necesitan:

5.1. Monitorización social.

Las redes sociales son fundamentales como parte del servicio al cliente. Sigue a tus clientes en tus perfiles, resuelve sus dudas y anímales a compartir su experiencia con otros usuarios. No los abandones. De esa forma siempre acudirán a tu web.

5.2. Encuestas de feedback.

Para mejorar la satisfacción de tus clientes, realiza encuestas preguntándoles sobre su experiencia global con tu pyme. Para deleitar y conseguir recomendaciones, muéstrales que te preocupas por ellos. De esa forma también generas contenido de valor con sus testimonios.

5.3. Smart Content.

Piensa en tus clientes a la ahora de elaborar nuevo contenido en formatos atractivos que cumplan con sus preferencias. De esa forma también puedes ofertar nuevos productos y servicios que mejor se adapten a sus necesidades.

6. Analiza tus páginas y realiza informes sobre tus resultados.

Como hemos dicho con anterioridad, los objetivos que marcas para tu negocio tienen que ser medibles. Es crucial mantener un seguimiento de la actividad de los leads y visitas que se han ido consiguiendo. Tener una base de datos de todos los contactos, que te permita optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para seguir moviendo a tus prospectos hacia la etapa de decisión.

Y, además, debes analizar el rendimiento de los canales y estrategias. De dónde viene el tráfico, cuál es el contenido que más se consume, en qué formato, cuál es la tasa de clics, etc. Y realizar informes sobre tus resultados; el alcance mensual de cada uno de tus canales de comunicación; de dónde viene tu tráfico; las tasas de conversión (visitas a leads, leads a clientes en base a tus objetivos); el total de leads generados y clientes finales conseguidos, etc.

Imágenes: (CC BY 2.0) Marco Verch | Amara Marketing | Tim Bennett | Davide Baraldi | Stephen Dawson