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    La estrategia de marketing B2B en materiales de construcción

    Escrito por: Paula Ortiz

    Como profesional de los materiales de construcción tu objetivo no es solo vender a clientes finales, sino también influenciarles a través de otros profesionales: arquitectos, aparejadores, interioristas, decoradores... En definitiva, conseguir que aquellos profesionales que están cerca de tu cliente final acaban teniendo interés por conocer tus productos, comprarlos y recomendarlos. Sin embargo, las acciones de marketing de tu negocio B2B deben ajustarse a las necesidades de tus clientes, ya que no hacerlo puede suponerte una pérdida de tiempo y de recursos. Entonces, ¿de qué manera se debe llevar acabo la práctica del marketing B2B a la hora de vender materiales de construcción?

    1. ¿Qué es exactamente el marketing B2B?

    Como ya debes saber, el marketing B2B (Business to Business) es aquel que, mediante el uso de distintas estrategias, pretende dar a conocer un negocio, atraer potenciales clientes y vender sus productos y/o servicios a otras empresas que sí se dirigen al consumidor final, es decir, empresas B2C (Business to Consumer). Hasta ahora has destinado todos tus esfuerzos en prácticas de marketing convencionales, ya que el sector de la construcción es uno de los sectores donde hasta hace poco la práctica de marketing tradicional era viable. Sin embargo, con el auge de internet entre los consumidores, la forma de comprar ha evolucionado.

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    Si bien en el sector de la construcción este cambio se ha realizado paulatinamente, las compañías, como también otros profesionales como arquitectos, diseñadores y demás, también se han sumado a los cambios de actitud de los usuarios en internet. ¿Y cuáles han sido estos cambios de actitud? Por ejemplo, hay compañías o profesionales que ya no compran materiales en sus empresas de confianza, porque han descubierto una nueva necesidad entre sus clientes finales, y requieren encontrar empresas que sí vendan esos productos que necesitan en la actualidad. Si los consumidores finales requieren nuevos productos, o bien requieren de soluciones que sigan las últimas tendencias en técnicas de construcción, las compañías o los profesionales de la construcción deben saber adaptarse a esta nueva demanda. Y por ello, la forma de comprar materiales de construcción de las compañías también ha evolucionado.

    Debido a esta evolución en el mercado, es fundamental entender la verdadera naturaleza del marketing B2B. Tanto para las empresas B2B como para las empresas B2C el marketing es un instrumento fundamental para su desarrollo, para la venta de sus productos y su crecimiento como organización. Pero al ser dos clases de empresa diferentes, la forma en que unas u otras se dirigen a su potencial cliente no va a ser la misma. En otras palabras, un consumidor no sigue los mismos criterios para tomar una decisión de compra que sí puede seguir un empresario, un arquitecto, un diseñador, etc. Teniendo en cuenta el nuevo nivel de exigencia en el mundo de la construcción, es esencial saber cómo acercarte a tus clientes potenciales de la manera adecuada.

    En el caso de un cliente B2C, todo lo que adquiere, o está buscando adquirir, se basa en la intención de satisfacer sus necesidades. Necesidades que, a su vez, se basan en sus preferencias de consumo. La toma de decisión de estos consumidores es individual, incluso hasta emocional, de aquí que las estrategias de marketing más exitosas apelan a las emociones. Pero en el caso de un cliente B2B, ya te podrás imaginar lo que ocurre: su decisión de compra depende de las necesidades de su organización y las necesidades de sus propios clientes.

    Por ejemplo, imagina el caso de un arquitecto que se enfrenta a una nueva demanda de nuevos materiales de construcción respetuosos con el medio ambiente, ya que sus clientes quieren que sus hogares sean reformados en un modelo de hogar más sostenible. Y el arquitecto se encuentra con que la empresa en la que ha confiado en los últimos años no ofrece esa clase de materiales. Ante este caso, el arquitecto ya no acudiría a una agenda a empezar a consultar por llamadas telefónicas qué empresa le puede ofrecer esos materiales. El arquitecto acudirá a internet para buscar empresas que vendan esos materiales específicos que necesita. 

    Pero no seleccionará cualquier empresa, sino aquella que se ajuste a la solución adecuada para los clientes del arquitecto. Es por eso que el arquitecto apreciaría, entre otras cosas, un website con contenido de valor que le ayudase a informarse más sobre los productos respetuosos con el medio ambiente, o educarse sobre técnicas de construcción que puedan mejorar su servicio. Este interés por educarse viene también dado a que está adquiriendo nuevos clientes que comparten esta misma demanda, y como el arquitecto debe cerrar un número de ventas en los próximos meses, definitivamente necesita informarse y buscar proveedores de esos materiales. De esta manera, lo que le lleva a decidir en un proceso de compra es la necesidad de sus propios clientes, y también su necesidad como autónomo o como organización.

    Preocuparte por ambos aspectos es lo que define la esencia del marketing B2B. En otras palabras, la clave del éxito del marketing para vender materiales de construcción a empresas o autónomos es tener siempre presente a las necesidades empresariales de tus clientes, y las necesidades personales de sus clientes finales.

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    2. Las dificultades de la estrategia B2B para vender materiales 

    Hasta aquí todo bien, ¿verdad? Pero quizás ya te estás preguntando, ¿cómo puedes hacer frente a las dificultades que supone vender estos productos a otras compañías? Las empresas de materiales de construcción se sitúan en un sector que todavía conserva algunas prácticas tradicionales de marketing. Sin embargo, las compañías deben sumarse a la evolución del mercado para poder adaptarse a las nuevas costumbres de los consumidores poco a poco. De no ser así, supondría la pérdida de muchas oportunidades de negocio, especialmente en un momento en el que muchas empresas están trasladando parte o la totalidad de su actividad a internet. 

    Por supuesto, antes de entender la solución, es necesario entender cuáles son las dificultades que surgen para las empresas B2B del sector de materiales. Quizás reconozcas en los siguientes puntos algunos problemas que hayas podido experimentar en tu empresa desde que empezó su actividad, y antes del auge de internet.

    Reticencias del profesional a recibir a tu empresa. Especialmente con aquellos clientes potenciales con los que no tienes una relación comercial previa, cada vez se hace más complicado establecer confianza con los clientes. Sobre todo si continúas realizando llamadas en frío o te dedicas únicamente a vender tus productos y no a cuidar tu relación con tus clientes nuevos o recurrentes.

    Amplitud del target y escasez de tiempo. El seguimiento de los clientes es fundamental para asegurarte de que tus ventas han tenido éxito. Sin embargo, puede ser que tu target sea muy amplio, y no dispones del tiempo ni de los recursos suficientes para hacer un seguimiento de tus ventas.

    Dificultad de fijar la atención del profesional y conseguir una relación sostenida en el tiempo. A la escasez de tiempo se une la falta de información sobre el momento en que se encuentra el profesional en el proceso de compra: es posible que tu producto le ayude porque sea solución a algún problema suyo, pero puede ser que llegues antes o después de que esto se produzca.

    El ciclo de venta es más largo. A diferencia de otros mercados, cerrar una venta de materiales puede llevar más tiempo. No solo por la necesidad de confianza con el proveedor de materiales, también porque supone en muchas ocasiones la compra de mayores volúmenes, y debe ajustarse a las necesidades del cliente final. Y esperar con la esperanza de que cierren la compra puede suponerte una pérdida de tiempo.

    El equipo de ventas no tiene experiencia en consultoría. Muchos vendedores están acostumbrados a vender tus productos, pero ¿qué ocurre cuando los clientes presentan sus dudas a tu equipo de ventas? Tus clientes potenciales, por supuesto, están esperando respuestas a sus dudas; si responden vendiéndoles tus productos, quizás pierdas puntos delante de tu público.

    Entonces, ¿de qué manera se pueden solventar estos posibles problemas que pueden causar dificultades en tu estrategia? Pues empezando a trasladar tus estrategias a las nuevas costumbres de los clientes y, sobre todo, a empezar a aprovechar el potencial de internet.

    3. ¿Qué prácticas de marketing son recomendables?

    ¿Cuáles son las mejores prácticas para el marketing B2B? ¿Todas las acciones de marketing son válidas para atraer a tus clientes? 

    Por ejemplo, ¿qué ocurre con las ferias y eventos? Aunque el sector de construcción se está adaptando a las nuevas tendencias de estrategia online, las ferias continúan siendo un método ideal para generar networking, y estar al tanto de las últimas novedades en tu sector. Greencities, Eurobrico, TECMA o Cevisama son algunas ferias que funcionan en el sector.

    Y aunque hasta ahora ha podido servirte también para conseguir personas interesadas en tu negocio, ¿cuántos de ellos se han convertido en clientes? Sí, visitar ferias y eventos del sector es una buena estrategia de marketing, pero a estas alturas quizá no sea el mejor generador de oportunidades de venta para tu negocio.

    En cuanto a las visitas comerciales, ¿siguen siendo viables? Lo cierto es que el contacto con tu equipo comercial es esencial para tu negocio B2B, pero las llamadas en frío y las visitas meramente comerciales no son recomendables. Entonces, ¿de qué manera puedes mejorar tus visitas comerciales? Como ya te hemos adelantado antes, tus vendedores deben convertirse en consultores, capacitados para resolver las dudas y preguntas de los clientes. Pero para eso, es necesario conocer en profundidad a tu público objetivo, y la situación actual del mercado. Y probablemente con estudiar a tus clientes recurrentes no sea suficiente.

    ¿Y qué ocurre con la publicidad? Si has invertido en imprenta para poder expandir tu marca a través de periódicos, revistas u otros formatos, habrás logrado generar conciencia de tu marca, pero ¿cuántos de ellos se han convertido en clientes? La inversión en publicidad tradicional es muy alta, y consume demasiados recursos especialmente para las pymes vendedoras de materiales de construcción que requieren una estrategia de marketing B2B más ajustada a sus recursos actuales. 

    Como has podido comprobar, puedes continuar empleando algunas prácticas de marketing para generar brand awareness y/o networking, pero definitivamente no son las estrategias adecuadas para vender tus materiales a empresas o autónomos. ¿Cuál es, entonces, la mejor estrategia?

    Trasladar tu estrategia de marketing B2B a internet. Te permitirá estar al tanto de las novedades y tendencias en tu sector, al igual que educar a tu audiencia sobre estas; te permitirá solucionar las dudas de tus clientes, conocerlos mejor y fortalecer tus estrategias de marketing y ventas, y podrás emplear la publicidad online en segmentos específicos para empezar a convertir más usuarios en leads u oportunidades de venta que con la publicidad tradicional.

    4. La estrategia B2B online. Las herramientas imprescindibles.

    La aparición de nuevos materiales y la complejidad asociada, los hábitos de las nuevas generaciones, siempre ligadas a una pantalla, y el avance del mundo online en otros sectores, hacen que tu empresa no pueda desligarse definitivamente de la tendencia general y que sea imprescindible empezar a adaptar tus estrategias al mundo online.

    Los jóvenes profesionales del sector de construcción buscan información, se documentan, se forman y se mantienen informados a través de internet. Ese es el momento en que debes estar presente y desarrollar una estrategia para que se sientan identificados con tu marca. De esta forma estableces técnicas pull, mucho más efectivas, amables y económicas que las tradicionales. Y mucho más precisas en el análisis de los resultados. 

    ¿Sabes cuáles son las mejores herramientas o acciones que puedes implementar en tu estrategia B2B online? 

    4.1. Estrategia de contenidos

    Es necesario crear estructuras más sencillas y atractivas de presentación de materiales, versiones, características y ejemplos de uso. El fabricante y distribuidor de materiales de construcción debe pasar una estrategia reactiva, “estamos en internet porque no nos queda más remedio,” o “para que sepan qué hacemos y dónde estamos”, a una estrategia mucho más proactiva: “estoy en internet para ayudar a los profesionales a estar al día, mantenerles informados para que ellos, a su vez, se conviertan en los mejores asesores de sus clientes." 

    Y para eso precisas organizar mejor los contenidos que el mercado B2B demanda: información técnica completa y en los diversos formatos disponibles: vídeos, descargables, catálogos online. Porque, de esta forma, dejas libertad de elección a tu cliente, según el tiempo de que disponga y la profundidad de la información que precise.   Una estrategia de contenido adecuada te otorga visibilidad, aumenta la generación de contactos (leads) e impulsa las ventas con un mejor retorno de la inversión (ROI) que otras estrategias tradicionales.

    Una de las empresas en  el sector que sí lleva  tiempo incluyendo una estrategia de contenidos es Roca.

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    4.2. CRM

    Para gestionar la relación que tiene tu empresa con tus clientes y potenciales clientes, un CRM es la herramienta más útil. Este sistema te ayudará a rastrear las acciones de las visitas, leads y clientes en tu website, en las redes sociales, en tu blog y en tus correos de marketing, para que puedas saber qué les interesa y cómo dirigirte a ellos en cada momento.

    Tener una base de datos de todos tus contactos te permitirá optimizar tus futuras interacciones con los clientes de forma más efectiva, para fomentar la conversión de oportunidades de venta (leads) a clientes, y de clientes a clientes repetidores (fidelizados) y a promotores de tu marca.

    Un CRM, además, te permitirá segmentar tu base de contactos para pensar en acciones de marketing personalizadas que consigan mejores resultados de los que estabas obteniendo hasta el momento, ya que podrás dirigir mejor el contenido. 

    4.3. Email marketing

    El email sigue siendo importante porque el 95% de los consumidores online lo utiliza y el 91% lo revisa diariamente y te permite crear un mensaje muy personalizado. Piensa que la personalización de tus emails es tan importante como la segmentación de la lista de contactos a quienes lo envías. La personalización te permite genera engagement con tus contactos. Engagement que te permitirá fidelizarlos en el futuro.

    Ahora que ya sabes de qué manera puedes transformar tu estrategia de marketing B2B para adaptarte a la situación actual del mercado, ¿estás preparado para dar el salto?

    Imágenes: Pexels

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