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    La estrategia de marketing B2B en materiales de construcción

    Escrito por: Cristina García

    Como profesional de los materiales de construcción tu objetivo es también influenciar a tu cliente a través de...

    Como profesional de los materiales de construcción tu objetivo no es sólo vender a clientes finales, sino también influenciarles a través de otros profesionales: arquitectos, aparejadores,  interioristas, decoradores... En definitiva, conseguir que aquellos profesionales que están cerca del cliente final presten su atención para conocer tus productos y recomendarlos.

    Sin embargo, las acciones de marketing de un negocio que consiguen convertir a sus oportunidades de venta (leads) en clientes, pueden ser las mismas acciones que hagan fracasar a otro ¿Cómo saber la diferencia?

     

    ¿Qué es exactamente el marketing B2B?

    El marketing B2B (Business to Business) es aquel que mediante el uso de distintas estrategias pretende dar a conocer un negocio, atraer potenciales clientes y vender sus productos y/o servicios a otras empresas que sí se dirigen al consumidor final, es decir, empresas B2C (Business to Consumer).

    ¿Por qué es distinto del marketing B2C?

    Si bien tanto para empresas B2B como para empresas B2C el marketing es un instrumento fundamental para su desarrollo, la forma en que la empresa se dirige a su potencial cliente no va a ser la misma.

    Un consumidor no utiliza los mismos criterios cuando toma una decisión de compra para un producto o servicio para uso personal que cuando lo hace como empresario, en representación de una firma o como autónomo.

    • En el primer caso, el personal, todo lo que adquirimos lo hacemos para satisfacer nuestras necesidades. Necesidades que se basan en nuestras preferencias de consumo. La toma de decisión de estos consumidores es mucho más emocional, y por esa razón las estrategias de marketing apelan a las emociones. 
    • En el segundo caso, las necesidades de tu potencial cliente están ligadas directamente a las necesidades de su negocio. Por esa razón, la toma de decisión es más técnica, más racional. Algunas características de esta venta son: mayores volúmenes, ciclo de venta más largo, venta consultiva (conocimientos profundos sobre el producto o servicio) y una actitud más activa en la búsqueda del primer contacto.

    Como ves, las estrategias de marketing deben adecuarse en cada caso dependiendo de a quién consideremos como nuestro cliente inmediato. No obstante, una clave del éxito en la planificación del marketing B2B es tener presente a los propios clientes de nuestro cliente.

     

    ¿Qué estrategias B2B funcionan?

    Estrategias B2B tradicionales

    El hecho de que dispongamos hoy en día de herramientas que nos facilitan mucha información sobre los distintos profesionales que tienen influencia en la decisión del consumidor final, lleva frecuentemente a limitar nuestra actividad comercial al offline: identificar a nuestro cliente, intentar un contacto a través de medios varios y entrevista de presentación y demostración. Con la esperanza de que el profesional considere nuestra propuesta como idónea y la incluya en las memorias de materiales de los próximos proyectos.   

    Sin embargo, una de las mayores dificultades que encuentran las empresas B2B son:

    1. Amplitud del target y escasez de tiempo.
    2. Reticencias del profesional a recibirnos, especialmente de aquellos con los que no tenemos una relación comercial previa.
    3. Dificultad de fijar la atención del profesional y conseguir una relación sostenida en el tiempo, porque a la escasez de tiempo se une la falta de información sobre el momento en que se encuentra el profesional: es posible que nuestro producto le ayude porque sea solución a algún problema, pero lo habitual es que lleguemos antes o después de que esto se produzca.

    1. Ferias y eventos

    Greencities, Eurobrico, TECMA o Cevisama son algunas ferias que funcionan en el sector. Este tipo de eventos son ideales para intercambiar opiniones y conocer las últimas tendencias. Pero para asistir debes preparar tu stand y a tu equipo comercial, determinar el target, darte a conocer y fijar entrevistas de antemano.

    Definir objetivos, coordinar solicitudes, diseñar tu pitch son sólo algunos de los pasos a seguir. Porque en estas ferias la intención de una empresa B2B es conseguir contactos como poco, pero ¿cuántos de estos contactos acaban siendo clientes de tu negocio?

    2. Visitas comerciales

    No es cierto que las ventas conseguidas a puerta o llamada fría sean cosas del pasado. Todavía en ciertos sectores es una estrategia comercial bastante frecuente, si bien la metodología ha cambiado en estos años. 

    Para que estas visitas comerciales sean efectivas debes identificar los problemas y ofrecer soluciones prácticas a tus potenciales compradores. Obviamente el resultado depende mucho de la primera impresión, de la agilidad a la hora de ofrecer respuestas y del dominio del sector.

    3. Anuncios en publicaciones del sector.

    La publicidad en revistas es también una posible técnica, más orientada habitualmente a crear posicionamiento de marca o a llamar la atención sobre un producto determinado. Sin embargo, no siempre está a nuestro alcance, bien por el propio coste de las campañas bien por no poder justificar su coste al no disponer de una medición clara del retorno.

     

    Ahora bien, independientemente de la estrategia B2B tradicional que le elijas, lo más importante es valorar su coste, el tiempo que se invierten en ellas y el retorno de la inversión que obtienes.

    Estrategias B2B online

    No es el sector de los materiales de construcción uno de los más introducidos en el mundo online. Posiblemente porque la construcción es uno de los sectores más tradicionales. Sin embargo, la aparición de nuevos materiales y la complejidad asociada, los hábitos de las nuevas generaciones, siempre ligadas a una pantalla, y el avance del mundo online en otros sectores hacen que no pueda desligarse definitivamente de la tendencia general.

    Los jóvenes profesionales buscan información, se documentan, se forman y se mantienen informados a través de internet. Ese es el momento en que debes estar presente y trabajar para que se identifique. De esta forma estableces técnicas pull, mucho más efectivas, amables y económicas que las tradicionales. Y mucho más precisas en el análisis de los resultados.

    ¿Sabes cuáles son las mejores acciones que puedes implementar?

    1. Estrategia de contenidos

    Realmente es necesario crear estructuras más sencillas y atractivas de presentación de materiales, versiones, características y ejemplos de uso. El fabricante y distribuidor de materiales de construcción deben pasar una estrategia reactiva, 'estamos en internet porque no nos queda más remedio' o 'para que sepan qué hacemos y dónde estamos' a una estrategia mucho más proactiva: estoy en internet para ayudar a los profesionales a estar al día, mantenerles informados para que ellos, a su vez, se conviertan en los mejores asesores de sus clientes.

    Y para eso precisamos organizar mejor los contenidos que el mercado B2B demanda: información técnica completa y en los diversos formatos disponibles: vídeos, descargables, catálogos online. Porque, de esta forma, dejamos libertad de elección a nuestro clientes, según el tiempo de que disponga y la profundidad de la información que precise.   La   estrategia de contenido adecuada  te otorga visibilidad, aumenta la generación de contactos (leads) e impulsa las ventas con un mejor retorno de la inversión que otras estrategias tradicionales.

    Una de las empresas en  el sector que sí lleva  tiempo incluyendo una estrategia de contenidos es Roca:

    marketing-B2B

    2. CRM

    Para gestionar la relación que tiene tu empresa con tus clientes y potenciales clientes, un CRM es la herramienta más útil. Este sistema  te ayudará a rastrear las acciones de las visitas, leads y clientes en tu website, en las redes sociales, en tu blog y en tus correos de marketing., para que puedas saber qué les interesa y cómo dirigirte a ellos en cada momento.

    Tener una base de datos de todos los contactos te permitirá optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para fomentar la conversión de oportunidades de venta (leads) a clientes, de clientes a clientes repetidores (fidelizados) y a promotores de tu marca.

    Un CRM, además, te permitirá segmentar tu base de contactos para pensar en acciones de marketing personalizadas que consigan mejores resultados de los que estabas obteniendo hasta el momento, ya que podrás dirigir mejor el contenido.

    3. Email marketing

    El email sigue siendo importante porque el 95% de los consumidores online lo utiliza y el 91% lo revisa diariamente y te permite crear un mensaje muy personalizado. Piensa que la personalización de tus emails es tan importante como la segmentación de la lista de contactos a quienes lo envías. La personalización te permite genera engagement con tus contactos. Engagement que te permitirá fidelizarlos en el futuro.

    ¿Tienes preparadas tus estrategias online de marketing B2B? 

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