¿En qué consiste el neuromarketing? Técnicas y ejemplos.

Por lo general, el neuromarketing analiza los niveles de memoria, emoción y atención que muestra el consumidor frente a distintos estímulos, ya sea, por ejemplo, ante el cambio de color de un producto o la posición del mismo entre otros.

Buscando en el inconsciente del consumidor

El neuromarketing puede trabajar con la parte consciente o inconsciente del consumidor, según cuál sea el objeto de estudio. Por ejemplo, algunas técnicas buscan saber qué zonas del córtex cerebral se activan frente a un estímulo concreto y, por lo tanto, en ellas medimos respuestas inconscientes, espontáneas. Y, cómo no, éstas con las más veraces.

Saber cuáles son las emociones y las motivaciones del consumidor es el objetivo fundamental del neuromarketing. Como ya sabes, la parte emocional del consumidor es la que acaba decidiendo si adquirir un producto o no, por lo que no es de extrañar que éste sea el foco de estudio de esta técnica.

Los primeros segundos, fundamentales

Los primeros instantes del consumidor frente a un producto, o incluso frente a un website, son fundamentales para captar su atención y estimular sus emociones. La sobreestimulación a la que estamos sometidos continuamente, en cualquier momento de nuestra vida (televisión, Internet, publicidad exterior…) nos deja muy poco margen para captar la atención del público y, lo que es más difícil, mantener dicha atención.

¿Cuál es la finalidad del neuromarketing?

Tras conocer cuál es la respuesta del consumidor frente a un estímulo u otro, podemos realizar modificaciones en el producto o marca para mejorar esta percepción y, por lo tanto, el éxito de la venta.

Por ejemplo, tras un estudio podemos darnos cuenta de que el diseño de nuestro producto no es el correcto, o de que cambiando ligeramente el precio (y no tiene por qué ser siempre a la baja), el consumidor recibe mucho más positivamente el producto. También podemos ver que el target al que nos dirigimos no es el correcto o que la marca no está siendo bien acogida. 

Los cinco sentidos como objeto de estudio del neuromarketing

Todos nuestros sentidos son susceptibles a ser sometidos a pruebas de neuromarketing. Por ejemplo, la posición de los productos en las estanterías del supermercado, ¿por qué unos están en el segundo estante y otros en el último? No es casualidad. O el olor de pan recién hecho (algunas panaderías u otros establecimientos, como creperías, utilizan técnicas para que el olor de sus productos llene toda la calle y te sientas atraído a su establecimiento).

La música marca el ritmo de la compra

En muchos locales de ropa y restaurantes utilizan la música para marcar el ritmo o para jugar con las emociones del comprador. Por ejemplo, en tiendas de ropa joven se escucha música de fiesta, porque quieren motivar a que se compre ropa con el pensamiento de salir, arreglarse…

En cambio, en otros lugares, como puede ser un supermercado, se utilizará música lenta para que no tengas prisa y compres más. O, por el contrario, en un establecimiento fast food, lo que les interesa es que comas y te vayas, entonces la música será más rápida y tú, de manera inconsciente, es lo que harás.

Algunas técnicas de neurociencia: el Eye-tracking

El Eye-tracking consiste en estudiar los movimientos oculares. ¿En qué se está fijando más el usuario? ¿Dónde detiene su atención? Gracias a estos estudios podemos saber en qué punto de un website se detiene más el usuario o cuál es la lectura general de un website (en Internet no se sigue una lectura lógica como al leer sobre papel).

De esta manera, las empresas pueden saber dónde situar dentro de su web aquellos elementos que quieren destacar o también darse cuenta de qué apartado está creando más interés y, tal vez, no era el esperado.

El Eye-tracking mide la fijación de la mirada (fijaciones largas demuestran interés y cortas, incomprensión), el parpadeo, la dilatación de la pupila (la dilatación muestra una activación de las emociones) o las rutas visuales, entre otros.

Otras técnicas, algo más complejas pero comunes en este tipo de estudios son la encefalografía, resonancia magnética funcional, electromiografía o respuesta galvánica de la piel.