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Escrito por: Isha Sesay
El content marketing efectivo se basa en una estrategia bien organizada, objetivos claramente definidos y el análisis continuo de los resultados. Porque la realidad es que, independientemente de lo creativas y populares que puedan ser algunas de tus piezas de contenido, ya sean un vídeo en YouTube, un Reel en Instagram o un artículo en tu blog, estas piezas deben poder aportar valor tanto a tus consumidores como a tu marca.
Es decir, teniendo en cuenta la alta competencia que ha existido siempre en la industria turística y, especialmente ahora que debe poder empezar un proceso de recuperación tras la Covid-19, es imprescindible establecer prácticas de medición que te permitan realizar un seguimiento y analizar y optimizar el rendimiento de tu contenido web de forma continua. El objetivo de este análisis es identificar qué funciona, descubrir áreas donde se pueden realizar mejoras y determinar dónde se pueden concentrar esfuerzos para crear un contenido o mensaje que consiga satisfacer a tu audiencia y mejorar las conversiones.
Entonces, ¿cómo puedes averiguar el tipo de contenido que atrae a tu audiencia y que te permite alcanzar tus objetivos de marketing? La respuesta es simple aunque lleve trabajo: midiendo y analizando los parámetros correctos de tu contenido digital. En este artículo encontrarás la métricas esenciales que te permitirán medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing.
1. ¿Por qué el contenido es tan importante para tu estrategia de marketing?
2. Introducción de métricas en tu estrategia de marketing.
2.1. Medición del rendimiento técnico.
2.2. Medición del comportamiento.
2.4. Medición de resultados SEO.
2.5. Medición de la conversión.
3. Análisis a través del customer journey.
El marketing de contenidos ha sido fundamental para la industria del turismo por su capacidad para fortalecer las relaciones con los consumidores potenciales y existentes. Por ejemplo, los consumidores confían en la compañía turística a la hora de obtener información relacionada con sus necesidades de viaje, en relación a las ofertas gastronómicas, de entretenimiento y, como no, de alojamiento.
Además, como una fuente confiable de información puedes reforzar también tus otras estrategias digitales, como la gestión de redes sociales, la reputación online, y, especialmente, la estrategia de conversión. De hecho, los estudios realizados han indicado el valor del contenido en la industria del turismo por su poder para fomentar la fidelización de los clientes, aumentar el compromiso y fortalecer la percepción de la marca.
No obstante, y teniendo en cuenta el panorama actual en el que nos encontramos, ya no es suficiente tener simplemente una idea interesante, creativa y escribir sobre ella. En su lugar, debes considerar en qué plataforma se encuentra tu audiencia y hacer posible que encuentren tu contenido, interaccionen con él y lo compartan. Esto implica la creación de un contenido multiplataforma, de una línea de diálogo que, independientemente del lugar en el que empiece, pueda llegar a tu web para desencadenar una conversión, es decir, una compra o reserva.
Y el contenido es esencial porque primero empieza a generar credibilidad, ayudando a moldear la experiencia del cliente con tu marca, como el 75% de los consumidores turísticos, quienes una experiencia consistente donde sea que vayan (Salesforce, 2018). Además, el content marketing es una estrategia valiosa para atraer y establecer relaciones con el público objetivo de una marca.
Como seguramente ya sabes, el marketing de contenidos, además de mejorar tu credibilidad y fomentar las relaciones con tu clientes potenciales, puede ayudarte a mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda, como indica el 61% de los profesionales de marketing que afirman que mejorar el SEO y aumentar la presencia orgánica es su principal prioridad de inbound marketing. (HubSpot, 2018).
De hecho, el SEO orgánico es aproximadamente 5,66 veces mejor que los anuncios de pago (New Media Campaigns, 2018), aunque estos sigan siendo necesarios para una empresa turística. Pero lo cierto es que el SEO puede ayudarte a atraer a una audiencia más nicho, más específica, interesada en aquello que quieres ofrecer.
Y es que como hemos comentado al inicio, el objetivo de tu contenido es atraer para generar conversiones. Esto está íntimamente ligado al valor del mismo, es decir, a la importancia que tiene para tu audiencia. De nada sirve crear y publicar o enviar contenido a través de un medio que no es interesante para tu público objetivo en un momento específico de su ciclo de compra. Hay un lugar (un canal), un momento (customer journey) y, definitivamente, un formato (texto, imagen, vídeo o email) óptimo para cada ocasión, para cada tipo de conversión.
Y es por ello que, al crear una estrategia de marketing de contenidos, es importante identificar los objetivos que deseas alcanzar, cómo planeas cumplirlos y qué debes analizar. Ciertas métricas pueden ayudar a medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing, permitiéndote rastrear, analizar y optimizar su rendimiento de forma continua, ya que obtendrás información valiosa de la idoneidad del canal, el formato de contenido y el momento preciso en el que la información rinde más.
Hace tan solo unos años los especialistas en content marketing se sentían cómodos midiendo el éxito de su contenido a través de las visitas web. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos en análisis de marketing, ahora es posible medir y analizar prácticamente todo. Esto significa que los creadores de contenido no solo deben generar y planificar un contenido que cree engagement, sino que también deben utilizar el contenido para impulsar los resultados empresariales, con una estrategia capaz de dar apoyo al resto de estrategias de marketing y ventas de tu empresa.
Mediante el análisis de las publicaciones que funcionan y que no, los profesionales de marketing pueden crear estrategias de contenido detalladas, realizar una optimización en tiempo real y generar un valor de negocio para la compañía. Aún así, el 67% de los profesionales de marketing destacan que la medición de rendimiento del contenido es una de las áreas más desafiantes. Esto se debe a que se establecen objetivos para el contenido, a menudo no trabaja más allá de la creación y distribución de las publicaciones.
De acuerdo con un estudio reciente realizado por Curata, el 37% de los creadores de contenido nunca completan un análisis de contenido que, cuando se realiza correctamente y con regularidad, puede mejorar tu estrategia general de content marketing. Además, como hemos comentado, el análisis puede revelar tus fortalezas y debilidades, y ayudarte a adaptar tus objetivos y actividades en función de las necesidades reales de tu negocio.
Con esto en mente, ¿cómo hacer un análisis de contenido adecuado? Te mostramos las métricas esenciales que te ayudarán a interpretar qué funciona y qué debes cambiar en tu contenido. Empecemos por un análisis técnico, para descartar que haya ningún problema con tus páginas:
A nivel técnico, la velocidad de una página web influye a la hora de posicionarla en buscadores, y también influye en el precio del anuncio en Google Ads de acuerdo a su método de puntuación Quality Score. Por ello, independientemente de cual sea su objetivo principal, no debes dejar que un contenido genial se pierda por no realizar un test de velocidad que, además, influye en la tasa de rebote, otro aspecto directamente relacionado con el posicionamiento de las páginas.
Para realizar este test de velocidad puedes usar el PageSpeed Insights de Google es una herramienta gratuita que te muestra el tiempo de carga total y te ofrece recomendaciones para mejorar el rendimiento de tu página ya sea para web como para móvil. Es importante que no dejes de involucrar a tus técnicos, recuerda que todos trabajáis para lograr los objetivos de empresa.
GT Metrix es otra herramienta freemium que puede ayudarte creando informes de deficiencias técnicas que puedan ralentizar tu sitio. Otras son Pingdom con un sistema de alertas, o bien, Dareboost con recomendaciones para mejorar el rendimiento y auditorias sobre SEO, accesibilidad y seguridad.
Aún así, debes saber que el análisis del rendimiento de tus páginas a través Google Analytics (también Search Console) no es un clásico por antigüedad sino, especialmente, por efectividad. Con estas herramientas clave y gratuitas de Google puedes observar cómo el comportamiento de los usuarios en tus páginas a través de:
En tus páginas:
En tus redes sociales:
Además de Google Analytics y Search Console, muchas empresas utilizan otros servicios de análisis SEO, especialmente para valorar el rendimiento del contenido, como son Sistrix, SEMRush y otro tipo de herramientas que pueden ayudarte a conocer:
De acuerdo con Salesforce, un cliente necesita entre 6 y 8 puntos de contacto antes de realizar una compra. Por lo tanto, cuando estás midiendo el rendimiento de tu contenido, ¿por qué no tener en cuenta el valor de la información que proporcionas a tus clientes en cada etapa de su ciclo de compra, es decir, su customer journey?
Una estrategia de marketing de contenidos debe diseñarse para proporcionar toda la información necesaria para que un posible cliente se desplace por el funnel o embudo de conversión. Esto está demostrado por diversos estudios, ya que solo alrededor del 22% de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión. (Econsultancy, 2018).
Una forma alternativa de medir el rendimiento es considerando los funnels. En un modelo de embudo, se crea contenido que atrae al usuario y crea conciencia de marca, lo convierte en un usuario calificado y facilita la conversión empresarial de este cliente potencial calificado. Si no tienes en cuenta el customer journey cuando realices el análisis, no conseguirás observar el panorama general necesario para optimizar y mejorar tus resultados.
Cuando tienes presente este funnel de conversión para analizar el rendimiento de tu contenido, no debes olvidar que, además de tus nuevos clientes, tienes también clientes en tu base de datos que pueden repetir este ciclo, es decir, que pueden volver a realizar una compra o reserva.
También conocido como la etapa de concienciación o descubrimiento, el contenido creado aquí está diseñado para dar respuesta a los visitantes sobre sus problemas y las soluciones que existen. Si esto se logra con éxito, entonces el visitante se convertirá en un lead.
Los parámetros que se incluyen son:
También conocido como la etapa de consideración, aquí el usuario tiene un conjunto específico de preguntas que proporciona respuestas a través del contenido específico del problema que aumentará tu tasa de conversión. El objetivo de la mayoría de los tipos de sitios web y empresas es adquirir clientes potenciales que conozcan el producto o servicio, aunque no estén listos para realizar una compra. Por lo tanto, la métrica de rendimiento a seguir es el número de clientes potenciales calificados, por lo que el contenido con el mayor número de clientes potenciales calificados se clasifica como el más alto.
Los parámetros que se incluyen son:
El paso final en el customer journey es averiguar qué contenido necesitan tus clientes potenciales para tomar la decisión de comprar. El objetivo aquí es convertir clientes potenciales calificados en clientes finales y, si el contenido que creas puede facilitar esto, entonces tiene una fase de embudo completa. La métrica de rendimiento a seguir aquí es la cantidad de conversiones finales generadas gracias al contenido.
Los parámetros para medirlo incluyen:
Cuando comprendas las métricas clave en las que se ejecuta tu estrategia de contenido en el customer journey, tendrás una visión clara de cómo puedes optimizar y mejorar tu estrategia de contenido. Recuerda que los datos son fundamentales a día de hoy para seguir creciendo y, de nada sirven, si no los analizas y valoras.
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