1. ¿Por qué el contenido es tan importante para tu estrategia de marketing?
El content marketing ha sido fundamental para la industria del turismo por su capacidad para fortalecer las relaciones con los consumidores potenciales y existentes. Por ejemplo, los consumidores confían en una compañía de turismo para obtener información relacionada con sus necesidades de viaje, como restaurantes, entretenimiento y alojamiento. Por lo tanto, como una fuente confiable de información puedes reforzar tu reputación a través de la implementación de contenido. Los estudios han indicado, además, el valor del contenido en la industria del turismo por su poder para fomentar la fidelización de los clientes, aumentar el compromiso y fortalecer la percepción de la marca.
Sin duda, el contenido ha sido revolucionado gracias a internet. Ahora es posible almacenar una gran cantidad de contenido en tu sitio, lo que significa que la competencia para conseguir la atención del usuario está en su punto más alto. Ya no es suficiente tener simplemente una idea interesante y escribir sobre ella. En su lugar, debes considerar a tu audiencia y hacer posible que encuentren tu contenido y lo compartan. Esencialmente, el contenido genera credibilidad, ya que el 95% de los compradores B2B consideran que, al evaluar una empresa y sus ofertas, su contenido es el que genera confianza (DemandGen, 2017). El contenido también ayuda a moldear la experiencia del cliente, como demuestra el 75% de los consumidores que esperan una experiencia consistente donde sea que vayan (Salesforce, 2018).
El content marketing es una rama del marketing que funciona al compartir material valioso en Internet para atraer y establecer relaciones con el público objetivo de una marca. El énfasis en el marketing de contenidos nunca debe ser simplemente promocionar tus productos como un argumento para su venta, sino ofrecer un contenido valioso y práctico al que tu audiencia responderá.
El content marketing también puede ayudar a fomentar las relaciones con los clientes potenciales, capturarlos, impulsar la venta y establecer tu marca. Además, puede mejorar tu credibilidad y tu posicionamiento en los motores de búsqueda, como indica el 61% de los profesionales de marketing que afirman que mejorar el SEO y aumentar la presencia orgánica es su principal prioridad de inbound marketing. (HubSpot, 2018) De hecho, el SEO orgánico es aproximadamente 5,66 veces mejor que los anuncios de pago. (New Media Campaigns, 2018). Al crear una estrategia de marketing de contenidos, es importante que identifiques los objetivos que deseas alcanzar y cómo planeas cumplirlos. Las métricas pueden ayudar a medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing, permitiéndote rastrear, analizar y optimizar el rendimiento de tu contenido de forma continua.
2. Introducción de métricas en tu estrategia de marketing
Hace tan solo unos años atrás los especialistas en content marketing se sentían cómodos midiendo el éxito de su contenido a través de las visitas web. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos en análisis de marketing, ahora es posible medir y analizar prácticamente todo. Esto significa que los creadores de contenido no solo deben ser buenos para contar historias, sino también para utilizar el contenido para impulsar los resultados empresariales, con una estrategia de contenido capaz de mejorar el rendimiento de tu empresa. Mediante el análisis de marketing, los profesionales de marketing pueden crear estrategias de contenido detalladas, realizar una optimización en tiempo real y generar un valor de negocio real para la compañía.
Incluso con el incremento de la adopción del content marketing y la tecnología para medirlo, el 67% de los profesionales de marketing destacan la medición de rendimiento como una de sus áreas más desafiantes. Esto se debe a que cuando se trata de que las empresas alcancen sus objetivos de marketing de contenidos, a menudo no trabajarán más allá de su creación y distribución. De acuerdo con un estudio reciente realizado por Curata, el 37% de los creadores de contenido nunca completan un análisis de contenido que, cuando se realiza correctamente y con regularidad, puede mejorar tu estrategia general de content marketing. Además, el rendimiento del contenido web puede revelar tus fortalezas y debilidades, que pueden adaptarse a tus objetivos y actividades. Con esto en mente, analicemos algunas métricas de contenido esenciales que te ayudarán a interpretar, analizar y medir tu audiencia.
2.1. Medición del comportamiento
- Page views: es el indicador que revela la cantidad de personas que visitan una página de tu sitio web. Las page views pueden proporcionarte una comprensión básica de qué tan bueno ha sido tu contenido, así como mostrarte los tipos de temas que atraen la mayor atención de tu público. Es una de las métricas clave que se debe tomar de una auditoría de contenido del sitio web, lo que le permite reflexionar sobre tu estrategia de forma inteligente para avanzar.
- Ratio de usuarios nuevos y repetidores: muestra la proporción entre visitantes nuevos y los recurrentes. El número de visitantes nuevos puede indicar el número de clientes potenciales, mientras que el número de visitantes que regresan muestra si a los visitantes les gusta tu contenido. Es mejor tener una combinación saludable de ambos para que tu contenido pueda atraer nuevos consumidores y retener los existentes.
- Page depth: esto demuestra la cantidad promedio de páginas que visitan los usuarios por sesión en tu sitio web y puede ayudar a indicar qué tan atractivo es tu contenido en general. Por ejemplo, si este número es demasiado bajo, puede ser una indicación de la existencia de contenido de baja calidad o que el diseño de tu sitio web esté causando dificultades para la navegación.
- Tiempo promedio en la página: te indica si los visitantes están leyendo atentamente tu contenido o simplemente le están echando un vistazo rápido. Si el tiempo dedicado a un contenido es significativamente mayor o menor que en otros, puede indicarte qué tipo de contenido gusta más a los usuarios y usarlo como base para crear contenido relevante en el futuro.
- Fuentes de tráfico: muestra qué fuentes traen tráfico a tu sitio web. Al analizar las fuentes de tráfico, es posible identificar qué canales y estrategias funcionan mejor para tu distribución de contenido. También puede identificar los canales con mayor potencial, de manera que les puedas dedicar una mayor proporción de tus recursos o plantear un ajuste de tu estrategia.
2.2. Medición del engagement
- 'Me gusta' y compartir publicaciones: básicamente estos son indicadores del engagement y popularidad de tu contenido en tu audiencia. Se ha observado que la acción de compartir las publicaciones es más importante que un ‘me gusta’, ya que no solo muestra que alguien encontró interesante tu contenido, sino también que expandió tu alcance online al compartirlo con otros usuarios.
- Comentarios: el número de comentarios en tus publicaciones demuestra el nivel de participación en el contenido, ya que significa que un lector estaba lo suficientemente motivado para tomarse su tiempo y expresar su opinión.
2.3. Medición de los resultados SEO
- Tráfico orgánico: muestra el número de personas que encontraron tu sitio web a través de un motor de búsqueda; si las cifras son bajas, son un claro indicador de que un artículo o página no se ha optimizado lo suficiente. Si deseas aumentar el tráfico orgánico, implemente prácticas de SEO exhaustivas en tu sitio web.
- Keywords: puedes verificar el rendimiento de tu publicación mediante el uso de palabras clave específicas. Por ejemplo, ¿cuántas palabras clave has incluido y cómo se está posicionando tu artículo en comparación con tus competidores?
- Número de leads: es el número de clientes potenciales que han compartido sus datos personales a través del contenido que has creado. Puedes obtenerlos a través de formularios de contacto, inscripciones para actualizaciones y newsletters, descargas de offers, etc.
3. Análisis a través del customer journey
De acuerdo con Salesforce, un cliente necesita entre 6 y 8 puntos de contacto antes de realizar una compra. Por lo tanto, cuando estás midiendo el rendimiento de tu contenido, ¿por qué no tener en cuenta el valor y la información que proporcionas a tus clientes en cada etapa? Estos son una representación del customer journey y, en última instancia, una estrategia de marketing de contenido debe diseñarse para proporcionar toda la información necesaria para que un posible cliente se desplace por el funnel o embudo de conversión. Esto está demostrado por diversos estudios, ya que solo alrededor del 22% de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión. (Econsultancy, 2018).
Una forma alternativa de medir el rendimiento es considerando los funnels. En un modelo de embudo, se crea contenido que atrae al usuario y crea conciencia de la marca, lo convierte en un usuario calificado y facilita la conversión empresarial de este cliente potencial calificado. Si no tienes en cuenta el customer journey cuando realices el análisis no conseguirás observar el panorama general necesario para optimizar y mejorar los resultados.
3.1. Parte superior del embudo (TOFU)
También conocido como la etapa de concienciación o descubrimiento, el contenido creado aquí está diseñado para dar respuesta a los visitantes sobre sus problemas y las soluciones que existen. Si esto se logra con éxito, entonces el visitante se convertirá en un lead. Si te planteas un único objetivo, puedes medir fácilmente el rendimiento de este contenido observando la cantidad de leads generados a través del contenido y otros puntos diseñados para adquirir los emails de tus visitantes.
Los parámetros también incluyen:
- Tráfico generado
- Porcentaje de rebote
- Tasa de conversión
- Tiempo en la página
- Conciencia de la marca
- Engagement
3.2. Medio del embudo (MOFU)
También conocido como la etapa de consideración, aquí el usuario tiene un conjunto específico de preguntas que proporciona respuestas a través del contenido específico del problema que aumentará tu tasa de conversión. El objetivo de la mayoría de los tipos de sitios web y empresas es adquirir clientes potenciales que conozcan el producto o servicio pero que no están listos para realizar una compra. Por lo tanto, la métrica de rendimiento a seguir es el número de clientes potenciales calificados, por lo que el contenido con el mayor número de clientes potenciales calificados se clasifica como el más alto.
Los parámetros también incluyen:
- Tráfico generado
- Tasa de conversión de offer
- Tasa de apertura de emails y la tasa de clics
3.3. Parte inferior del embudo (BOFU)
El paso final en el customer journey es averiguar qué contenido necesitan tus clientes potenciales para tomar la decisión de comprar tu producto o servicio. El objetivo aquí es convertir clientes potenciales calificados en clientes de pago y, si el contenido que creas puede facilitar esto, entonces tiene una fase de embudo completa. La métrica de rendimiento a seguir aquí es la cantidad de conversiones generadas, donde el contenido con la mayor cantidad de conversiones generadas se clasifica en la parte superior.
Otros parámetros para medir incluyen:
- Número de ventas a leads calificados
- Tasa de conversión de offer
- Apertura de emails de promoción y tasa de click-through
Cuando comprendas las métricas clave en las que se ejecuta tu estrategia de contenido en el customer journey, tendrás una visión clara de cómo puedes optimizar y mejorar tu estrategia de contenido.
