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Escrito por: Isha Sesay
El content marketing efectivo se ha basado durante mucho tiempo en una estrategia bien organizada, objetivos claramente definidos y el análisis continuo de los resultados. No importa qué creativo, memorable o popular sea tu contenido, cada pieza que se crea y comparte en última instancia será evaluada por el impacto que tenga en tu negocio. Si bien puede parecer razonable pensar solo en la medición después de completar todas las demás tareas, es importante reconocer lo importante que es tener los datos correctos a mano para informar cada fase de tu enfoque de marketing de contenidos. Teniendo en cuenta la alta competencia en la industria del turismo, es una buena idea establecer prácticas de medición que te permitan realizar un seguimiento, analizar y optimizar el rendimiento de tu contenido web de forma continua.
Aunque hayas estado creando y distribuyendo contenido por un tiempo, nunca es demasiado tarde para implementar técnicas de medición para identificar qué funciona, descubrir áreas donde se pueden realizar mejoras y determinar dónde se pueden concentrar esfuerzos más impactantes. Entonces, ¿cómo puedes determinar el éxito de tu contenido digital, averiguar el tipo de contenido que atrae a una audiencia y qué permite alcanzar tus objetivos de marketing? La respuesta es simple: midiendo y analizando el rendimiento de tu contenido a través de los parámetros correctos. En este artículo encontrarás una gran cantidad de métricas esenciales que te permitirán medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing.
1. ¿Por qué el contenido es tan importante para tu estrategia de marketing?
2. Introducción de métricas en tu estrategia de marketing
2.1. Medición del comportamiento
2.3. Medición de resultados SEO
3. Análisis a través del customer journey
El content marketing ha sido fundamental para la industria del turismo por su capacidad para fortalecer las relaciones con los consumidores potenciales y existentes. Por ejemplo, los consumidores confían en una compañía de turismo para obtener información relacionada con sus necesidades de viaje, como restaurantes, entretenimiento y alojamiento. Por lo tanto, como una fuente confiable de información puedes reforzar tu reputación a través de la implementación de contenido. Los estudios han indicado, además, el valor del contenido en la industria del turismo por su poder para fomentar la fidelización de los clientes, aumentar el compromiso y fortalecer la percepción de la marca.
Sin duda, el contenido ha sido revolucionado gracias a internet. Ahora es posible almacenar una gran cantidad de contenido en tu sitio, lo que significa que la competencia para conseguir la atención del usuario está en su punto más alto. Ya no es suficiente tener simplemente una idea interesante y escribir sobre ella. En su lugar, debes considerar a tu audiencia y hacer posible que encuentren tu contenido y lo compartan. Esencialmente, el contenido genera credibilidad, ya que el 95% de los compradores B2B consideran que, al evaluar una empresa y sus ofertas, su contenido es el que genera confianza (DemandGen, 2017). El contenido también ayuda a moldear la experiencia del cliente, como demuestra el 75% de los consumidores que esperan una experiencia consistente donde sea que vayan (Salesforce, 2018).
El content marketing es una rama del marketing que funciona al compartir material valioso en Internet para atraer y establecer relaciones con el público objetivo de una marca. El énfasis en el marketing de contenidos nunca debe ser simplemente promocionar tus productos como un argumento para su venta, sino ofrecer un contenido valioso y práctico al que tu audiencia responderá.
El content marketing también puede ayudar a fomentar las relaciones con los clientes potenciales, capturarlos, impulsar la venta y establecer tu marca. Además, puede mejorar tu credibilidad y tu posicionamiento en los motores de búsqueda, como indica el 61% de los profesionales de marketing que afirman que mejorar el SEO y aumentar la presencia orgánica es su principal prioridad de inbound marketing. (HubSpot, 2018) De hecho, el SEO orgánico es aproximadamente 5,66 veces mejor que los anuncios de pago. (New Media Campaigns, 2018). Al crear una estrategia de marketing de contenidos, es importante que identifiques los objetivos que deseas alcanzar y cómo planeas cumplirlos. Las métricas pueden ayudar a medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing, permitiéndote rastrear, analizar y optimizar el rendimiento de tu contenido de forma continua.
Hace tan solo unos años atrás los especialistas en content marketing se sentían cómodos midiendo el éxito de su contenido a través de las visitas web. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos en análisis de marketing, ahora es posible medir y analizar prácticamente todo. Esto significa que los creadores de contenido no solo deben ser buenos para contar historias, sino también para utilizar el contenido para impulsar los resultados empresariales, con una estrategia de contenido capaz de mejorar el rendimiento de tu empresa. Mediante el análisis de marketing, los profesionales de marketing pueden crear estrategias de contenido detalladas, realizar una optimización en tiempo real y generar un valor de negocio real para la compañía.
Incluso con el incremento de la adopción del content marketing y la tecnología para medirlo, el 67% de los profesionales de marketing destacan la medición de rendimiento como una de sus áreas más desafiantes. Esto se debe a que cuando se trata de que las empresas alcancen sus objetivos de marketing de contenidos, a menudo no trabajarán más allá de su creación y distribución. De acuerdo con un estudio reciente realizado por Curata, el 37% de los creadores de contenido nunca completan un análisis de contenido que, cuando se realiza correctamente y con regularidad, puede mejorar tu estrategia general de content marketing. Además, el rendimiento del contenido web puede revelar tus fortalezas y debilidades, que pueden adaptarse a tus objetivos y actividades. Con esto en mente, analicemos algunas métricas de contenido esenciales que te ayudarán a interpretar, analizar y medir tu audiencia.
De acuerdo con Salesforce, un cliente necesita entre 6 y 8 puntos de contacto antes de realizar una compra. Por lo tanto, cuando estás midiendo el rendimiento de tu contenido, ¿por qué no tener en cuenta el valor y la información que proporcionas a tus clientes en cada etapa? Estos son una representación del customer journey y, en última instancia, una estrategia de marketing de contenido debe diseñarse para proporcionar toda la información necesaria para que un posible cliente se desplace por el funnel o embudo de conversión. Esto está demostrado por diversos estudios, ya que solo alrededor del 22% de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión. (Econsultancy, 2018).
Una forma alternativa de medir el rendimiento es considerando los funnels. En un modelo de embudo, se crea contenido que atrae al usuario y crea conciencia de la marca, lo convierte en un usuario calificado y facilita la conversión empresarial de este cliente potencial calificado. Si no tienes en cuenta el customer journey cuando realices el análisis no conseguirás observar el panorama general necesario para optimizar y mejorar los resultados.
También conocido como la etapa de concienciación o descubrimiento, el contenido creado aquí está diseñado para dar respuesta a los visitantes sobre sus problemas y las soluciones que existen. Si esto se logra con éxito, entonces el visitante se convertirá en un lead. Si te planteas un único objetivo, puedes medir fácilmente el rendimiento de este contenido observando la cantidad de leads generados a través del contenido y otros puntos diseñados para adquirir los emails de tus visitantes.
Los parámetros también incluyen:
También conocido como la etapa de consideración, aquí el usuario tiene un conjunto específico de preguntas que proporciona respuestas a través del contenido específico del problema que aumentará tu tasa de conversión. El objetivo de la mayoría de los tipos de sitios web y empresas es adquirir clientes potenciales que conozcan el producto o servicio pero que no están listos para realizar una compra. Por lo tanto, la métrica de rendimiento a seguir es el número de clientes potenciales calificados, por lo que el contenido con el mayor número de clientes potenciales calificados se clasifica como el más alto.
Los parámetros también incluyen:
El paso final en el customer journey es averiguar qué contenido necesitan tus clientes potenciales para tomar la decisión de comprar tu producto o servicio. El objetivo aquí es convertir clientes potenciales calificados en clientes de pago y, si el contenido que creas puede facilitar esto, entonces tiene una fase de embudo completa. La métrica de rendimiento a seguir aquí es la cantidad de conversiones generadas, donde el contenido con la mayor cantidad de conversiones generadas se clasifica en la parte superior.
Otros parámetros para medir incluyen:
Cuando comprendas las métricas clave en las que se ejecuta tu estrategia de contenido en el customer journey, tendrás una visión clara de cómo puedes optimizar y mejorar tu estrategia de contenido.
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