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    ¿Qué puedes hacer para mejorar la conversión de tus leads?

    Escrito por: Cristina García

    En una publicación anterior estuvimos hablando de cuán importante era la estrategia de contenido para una tecnológica. El contenido de calidad es lo que le permite a una empresa posicionarse en Internet, pero lo que es incluso más importante, le permite convertir a su tráfico cualificado en leads, y a estos en clientes. De hecho, existen muchas acciones (basadas en este contenido) que pueden solventar los problemas que tienen los departamentos de marketing y ventas a la hora de gestionar la conversión de sus leads.

    1. Reorganizar tu sitemap, simplificando la estructura de tu website.

    ¿Responde la estructura de tu web a las necesidades de navegación de tus usuarios? En algunas ocasiones, encontramos tecnológicas que usan términos y conceptos para clasificar sus páginas que no responden a las búsquedas de sus usuarios. Su innovador planteamiento o sus soluciones tecnológicas pueden ser útiles para sus clientes; no obstante, sin la educación adecuada, los términos que usan para organizar la navegación de su site pueden desorientar a los usuarios, más que ayudarles a encontrar soluciones a sus necesidades. Y en estos casos, no sólo los abandonos pueden ser frecuentes, sino también la inexistencia de conversión en estas páginas.

    En otras ocasiones, podemos encontrar sitemaps complejos y sin organización. El uso de keywords para posicionarse por productos o servicios es necesario, siempre y cuando la organización interna de la web sea coherente con la navegación lógica de los potenciales clientes. Por ello, a la hora de crear un sitemap que permita la facilidad de navegación y potencie las conversiones, tu empresa necesita simplificar su estructura, evitando abusar de múltiples niveles de navegación. Es decir, el usuario debe saber en todo momento en qué punto de la navegación se encuentra y, por esta razón, siempre debes tener en cuenta cómo es el ciclo de compra (buyer’s journey) de tus consumidores.

    Para mejorar las conversiones es fundamental conocer a tus usuarios y los términos de búsqueda que usan para llegar a tus productos o servicios. La idea es que el tráfico que llegue a tu website sea lo más cualificado posible. Porque no te interesa atraer a cualquier internauta, sino a aquellos que sean más susceptibles de adquirir aquello que ofreces, es decir, a tus potenciales compradores (buyer personas). Tus consumidores ideales tendrán ciertas inquietudes y realizarán búsquedas específicas hasta llegar a las páginas de tu website, normalmente las últimas en navegar de acuerdo a lo avanzados que están en su ciclo de compra. Por ello, debes organizar las páginas, realizar tu sitemap, no sólo teniendo en cuenta las keywords relevantes de búsqueda, sino también la facilidad de navegación y la estructura del contenido.

    Nuevo llamado a la acción

    2. Seguir una estrategia de Clusters a la hora de crear contenido.

    Además, a la hora de crear contenido para tus páginas, tanto para atraer como para convertir a un mayor volumen tráfico, deberías tener en cuenta su organización en ‘Clusters’ o Temas. La estrategia de Clusters consiste en la elaboración de páginas pilares que sustentan un tema principal del negocio, y que resulta relevante para sus consumidores. Luego, alrededor de esta página pilar, se construye una red de tópicos que son las páginas, publicaciones o landings que la nutren y fortalecen.

    Piénsalo de esta forma: ¿cuáles deberían ser tus páginas de mayor conversión, de mayor autoridad en los resultados de búsqueda? Ésta o estas páginas, supongamos que están relacionadas con las distintas soluciones tecnológicas que ofrece tu empresa, deberían ser los pilares de tu website. A la hora de organizar la estructura de tu web (tu sitemap) no sólo debes tener en cuenta la jerarquización de contenido, sino también la relevancia de las páginas que creas.

    Las páginas pilares pueden contar con las herramientas necesarias de conversión, al fin y al cabo, deben ser las páginas centrales de tu sitemap, las soluciones. Por otro lado, los tópicos deben dar respuesta a las fases iniciales del ciclo de compra de tus potenciales clientes. Tu objetivo es educar y solventar dudas con estas páginas específicas o publicaciones y enlazarlas entre sí de forma coherente.

    Si pensáramos en una analogía, el tronco del árbol constituiría tu página pilar, las ramas formarían parte de la estructura de páginas y publicaciones que de forma natural oxigenan y hacen posible el crecimiento de la estructura, y las raíces serían aquellos descargables, webinars y otras ofertas de contenido gestionados en distintos formatos que podrían ser el detonante de la conversión de tus clientes.

    Esquema de Cluster  o Tema de contenido

    3. Tener en cuenta distintos formatos de contenido relevante.

    Como comentamos, para convertir es necesario tener en cuenta diferentes Temas o Clusters de contenido, pero estos deben sustentarse con distintos formatos de contenido y desarrollarse en distintos canales de conversión.

    3.1. En el website, el canal principal de tu negocio...

    Si bien el texto es fundamental, según la complejidad de tus productos o servicios, quizá debas plantear incluir vídeos, esquemas, infografías o casos de éxito que ilustren de una forma más sencilla cuál es tu solución. Elementos visuales como estos pueden ayudar a los consumidores a decidirse en el momento de la adquisición, ya que el website suele contemplar el contenido que consumen los prospectos en la última fase de su ciclo de compra.

    3.2. En el blog, tu canal atracción y educación…

    Es fundamental centrase en solventar las dudas, preocupaciones y necesidades de los potenciales clientes. Es importante crear un contenido de calidad que pueda aportar valor, que pueda educar, y sí, que pueda reutilizarse en otros formatos además del texto y en otros canales. Piensa que en tu blog, los artículos pueden contener formularios directos o banners de llamada la acción que impliquen conocer a tus potenciales clientes. También pueden iniciar la conversión de usuarios desconocidos a leads conocidos.

    3.3. En las landings, tus páginas de conversión por excelencia…

    Es necesario ofertar formatos de contenido atractivos, con el valor suficiente que supongan el detonante de una conversión. Piensa en la relevancia de una guía o ebook, una demo, un test, un webinar, etc. que sea la primera parada de un ruta de conversión que veremos a continuación.

    4. Crear rutas de conversión y alimentando el interés de tu leads.

    Los conversion paths deberían ser imprescindibles en tu estrategia de marketing online, especialmente, cuando tu objetivo es mejorar la conversión de tus leads. Teniendo en cuenta los Cluster y las campañas de contenido a realizar, estas rutas llevan a los contenidos descargables o los tests que ofrecen las landing pages de las que hemos hablado.

    La idea es que estas “ofertas” aporten valor con un contenido específico antes de la compra o adquisición de tus productos o servicios, es decir, que eduques y empoderes al consumidor en las distintas fases de ciclo de compra (conocimiento, consideración y decisión), para que sea él quien tome la decisión final. A cambio, gracias a los formularios que incluyes en estas página de conversión, estarás consiguiendo información de contacto, datos de suma utilidad par tu negocio y tus campañas de contenido.

    Ofertas de contenido en cada etapa del ciclo de compra

    Estos datos, si los almacenas en un CRM, te permiten realizar listas segmentadas de leads, a quienes enviar emails que puedan alimentar su interés y confianza en tu marca. Y es que otro de los formatos de contenido que hemos reservado para el final es el correo electrónico. El email marketing sigue siendo uno de los canales de mayor conversión para un negocio; no obstante, debe ejecutarse teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de los usuarios. De ahí la importancia de la creación de rutas de conversión que nos ayuden a comprender a estos leads o potenciales clientes.

    Según el tipo de descargas, solicitudes, tests y formularios completados, podemos conocer cuáles son los siguientes pasos de estos leads en su ciclo de compra y determinar aquellas soluciones que mejor encajan con sus perfiles. Para ello, la automatización de ciertas acciones, especialmente las que están relacionadas con el envío de emails de lead nurturing puede ayudar a los departamentos de marketing (y también ventas) a conocer si estos leads están listos para realizar la compra.

    5. Automatizar acciones de marketing y ventas y llevar un seguimiento.

    Para ayudar a tus leads a avanzar en su ciclo de compra es fundamental automatizar ciertas acciones, especialmente si tus departamentos de marketing y ventas son colaborativos. La idea es que Marketing se encargue de cualificar a los leads con ese contenido útil en los emails de lead nurturing y que Ventas tome el relevo cuando las “ofertas” y la información que necesitan son de carácter más comercial como pueden ser las demos o las consultorías de servicios.

    La automatización e implementación de flujos de trabajo o workflows puede ayudar a tus equipos a llevar un seguimiento ideal de tus leads y su cualificación. Lo mejor de este proceso es que es bidireccional. Los automatismos pueden indicar que aquellos leads que se creían cualificados, no lo están realmente, por lo que Marketing puede trabajar en reeducarles con contenido de valor.

    Esta retroalimentación entre departamentos es importante para mejorar la conversión y el retorno de la inversión. Para ello, plataformas como HubSpot pueden ayudar a las empresas tecnológicas a ejecutar todas las acciones necesarias, ya que la generación de leads es un proceso optimizable siempre que se usen herramientas que permitan la automatización de tareas y que aporten la información  de rendimiento necesaria de cada uno de los elementos de marketing que intervienen en el proceso.

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