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    CRM | Hospitality

    12 min de lectura

    Pasos para implantar con éxito un proyecto de CRM en hoteles

    Escrito por: Antonio Andújar

    En la actualidad, un software CRM para hoteles es una pieza clave de cara a abordar los retos de la industria y las demandas de un cliente cada vez más digital. El seguimiento de los clientes durante todo su ciclo -customer journey- es cada vez más complicado para los departamentos de marketing y ventas de los hoteles, debido a los millones y millones de megabytes de datos que se generan en un corto periodo de tiempo, así como a la multiplicación y dispersión de los puntos de contacto de los clientes con la industria hotelera. Tener pleno conocimiento ese ciclo es vital para optimizar las relaciones y potenciar las oportunidades de conversión y fidelización de los clientes.

    El reto para los hoteles es identificar y aprender acerca de cada cliente en todos los puntos de contacto que tiene éste con el hotel, durante el proceso de toma de decisiones antes de comprar, mientras compra, durante la estancia y después. Toda interacción a través de cualquier canal (omnicanalidad), constituye para el cliente una experiencia, de la cual depende su satisfacción y su fidelización.

    A continuación queremos descubrirte los pasos necesarios que debe seguir tu hotel para implantar con éxito un proyecto de CRM

    1. Cambio de filosofía
    2. Objetivos SMART
    3. Integración de datos
    4. Buyer Personas y Buyer Journey
    5. Aspectos legales
    6.  Importación de registros
    7. Segmentación
    8. Automatización y personalización
    9. Real-time reporting y seguimiento de cada interacción
    10. ¿Una base de datos con un millón de contactos? No, gracias

    1. Cambio de filosofía

    En primer lugar, si eres trabajas en ventas o marketing dentro del hotel debes propiciar un cambio de filosofía. Trabajar con un CRM en el hotel implica apostar por tener relación directa con tus clientes finales, los huéspedes.

    No sólo es la integración de una herramienta tecnológica. Significa cambiar la forma de hacer negocio con el objetivo de crear modelos de negocio centrados en el cliente, guest centricLos clientes son el activo empresarial más valioso para los hoteles aunque su valor no se refleje en los balances contables. La gestión tradicional no orientada al CRM se centra en los productos y los servicios pero puede equivocar sus estrategias hacia el verdadero objetivo: el cliente.

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    2. Objetivos SMART

    Los objetivos SMART determinan las prioridades para cada equipo, ayudan a que los resultados de la empresa sean medibles, y sirven como guía para el crecimiento de la empresaLa característica SMART nació por el acrónimo en inglés que hace referencia a las 5 características básicas que cada objetivo debe de tener para considerarse un objetivo inteligente. Para que puedas verlo claramente las listamos asociándolas a un ejemplo:

    • Specific (específico): Aumentar los registros de nuestro programa de fidelización en un 30%.
    • Measurable (medible): 30% (de 5.000 a 6.500).
    • Attainable (alcanzable): duplicando los emails personalizados.
    • Relevant (relevante): para prepararnos para el lanzamiento de los nuevos beneficios del programa.
    • Timely (a tiempo): en los siguientes 35 días. 

    3. Integración de datos

    La información y los datos de interés, el guest data, en los hoteles se encuentra muy distribuido en diversos sistemas y lugares que se conocen como silos de datos. Antes de comenzar con una herramienta CRM debes evaluar estos silos en cuanto a cantidad y calidad, primando siempre el último atributo.

    Una vez detectado los sistemas y bases de datos interesantes, toca un proceso más tecnológico, ya que es necesario estudiar la integración de esa información con el sistema CRM para el hotel pase de tener silos a un único almacén. De este modo, al estar todos los datos en un mismo lugar, podrás aplicar contexto y una segmentación avanzadas a todos tus registros de clientes.

    crm hotel

    Las integraciones son procesos técnicos por lo que asegúrate de que el sistema que quieras conectar sea conectable (normalmente porque dispone de un API o web services a tal efecto) y, al mismo tiempo, que el CRM a implantar pueda conectarse con esas otras fuentes de datos.

    Un ejemplo práctico de integración aplicable a la mayoría de hoteles sería plantear una conexión con el PMS para conseguir todos los registros nuevos o actualizar los existentes en el CRM cada vez que se produzca un check-in. 

    4. Buyer Personas y Buyer Journey

    El ejercicio de los buyer persona consiste en ponerle nombre, características y personalidad a lo que antes era simplemente una tipología de cliente. Gracias a las buyer personas podremos tener más claro cómo conectar con este tipo de cliente y lograr que convierta. Nos permite concretar lo abstracto, permitiendo que todo el equipo sepa de un vistazo las necesidades y tipo de contenido que hay que generar para cada tipo de cliente.

    Por otro lado, el buyer journey es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de nuestro producto o servicio

    Así que conocer a tu cliente (buyer persona) y las fases por las que pasa el usuario antes de finalizar el proceso de compra (buyer journey) es fundamental de cara a preparar el despliegue posterior de tu proyecto CRM, porque junto a los objetivos será la guía que marcará la estrategia de relación con tus clientes.

    5. Aspectos legales

    En el proyecto de CRM para tu hotel deberás plantearte migrar la información a la nube (es decir un entorno digital), además deberás revisar a nivel legal todos los procesos de recogida de información y tratamiento de datos. Por lo quelLo primero que hay que tener en cuenta a la hora de contratar un servicio de CRM es que cumpla la normativa de protección datos personales. Va a custodiar uno de los activos más valiosos de tu hotel, tus datos, sin los que tu actividad diaria no puede funcionar.

    Dejando a un lado las cuestiones que deben tenerse en cuenta a la hora de seleccionar el modelo de servicio  y el modelo de despliegue hay una serie de preguntas que toda empresa debe hacerse y consecuentemente, informarse acerca de ellas, con carácter previo a la contratación, desde el punto de vista de protección de datos.

    ¿En qué país/países se va a almacenar la información?

    ¿El proveedor va a subcontrar los servicios de hosting con un tercero? En ese caso, ¿en qué país/países están localizados los servidores?

    ¿Qué datos se tratan en el hotel (datos de nivel básico, medio y/o datos especialmente protegidos) y cuáles se van a subir a la nube? ¿Garantiza el proveedor las medidas de seguridad que la compañía necesita según la tipología de datos que trata?

    ¿Las Condiciones Generales de Contratación del proveedor de CRM cumplen con la normativa de protección de datos?

    6. Importación de registros

    Es momento de pasar a la acción. El primer paso de todo proyecto CRM es importar los datos de clientes que se hayan recogido previamente. En el caso de hoteles, normalmente son los que se recojen y almacenan en dos sistemas: el PMS y el gestor de campañas de email marketing.

    Para la importanción de los registros, la mayoría de los CRM tienen asistentes que te facilitarán el proceso importando a través de un .csv. De todos modos, no está de más que aproveches para hacer una depuración o limpieza de los registros:

    Detecta y elimina registros duplicados.

    Borra emails genéricos y usuarios inactivos desde hace mucho tiempo (más de 3 años es una eternidad en el mundo digital).

    Si tienes varios hoteles, también es importante que consolides todos los registros en un sólo lugar. 

    7. Segmentación

    Ahora ya tienes integraciones que conectan datos de distintos sistemas y también has hecho una primera importanción de registros histórico, por lo que es hora de comenzar a segmentar a tus clientes. Basicamente existen dos formas de segmentar o al menos el CRM que elijas debería ofrecer las dos opciones: listas inteligentes y listas estáticas.

    Las listas inteligentes se actualizan por sí mismas, agregando nuevos contactos que coinciden con los requisitos de la lista y eliminando contactos que ya no cumplen con esos requisitos. Las listas estáticas son como fotografías instantáneas que no se actualizan. Por lo tanto, no se actualizan automáticamente agregando contactos que cumplen los requisitos descritos originalmente al momento en que se creó la lista. 

    Para poder realizar un proceso de nutrición de leads (lead nurturing) efectivo que garantice un volumen importante de ventas y de retorno de la inversión, uno de los factores más relevantes que debes entender –y que debes actualizar constantemente– es una visión clara de las diferentes situaciones por las que atraviesan cada uno de tus leads. Aquí es donde importante la segmentación.  Debes tomar tu bases de datos y empezar a crear grupos que tengan cierto número de características en común y que, poco a poco, faciliten todas la tácticas de marketing que llevas a cabo dentro de tu hotel.

    crm para hoteles

    8. Automatización y personalización

    Después de realizar la segmentación de tus datos en el CRM de tu hotel y teniendo en cuenta los objetivos definidos y el buyer journey puedes empezar a definir las automatizaciones y las personalizaciones que ejecutará tu CRM. Es decir las reglas que se encargarán de relacionarse con tu base de datos con la finalidad de mejorar las conversiones, reservas, y la fidelización.

    Utiliza los segmentos creados para enviar correos electrónicos, personalizar el contenido del sitio web y potenciar las campañas de automatización del marketing, y así dar seguimiento de manera eficaz a tus oportunidades de venta a medida que avanzan por el embudo.

    Exacto. Como has podido leer. La herramienta  CRM debe permitirte diseñar automatizaciones (workflows) que vayan más allá de la automatización del correo electrónico para ayudarte a impulsar tu crecimiento y dedicar menos tiempo a tareas repetitivas.  Usa workflows para configurar webhooks, calificar a las oportunidades de ventas, gestionar fácilmente tus datos masivos actualizando propiedades o programar el envío de notificaciones internas para tu equipo cuando un contacto realice una acción notable.

    Así mismo, una utilidad que incluyen los CRM de última generación que te aconsejo que valores es el contenido inteligente. Gracias a esta funcionalidad , podrás personalizar el contenido en tu sitio web, páginas de destino, llamadas a la acción (CTA) y correos electrónicos para brindar una experiencia de marketing verdaderamente relevante. La personalización ya no es algo que esté fuera de nuestro alcance, sino que ahora está disponible.

    9. Real-time reporting y seguimiento de cada interacción

    En último lugar, en base a los objetivos que te marcaste con el CRM has de ser capaz de monitorizar todo el ciclo de vida del cliente, desde que es un visitante anónimo hasta que se convierte en cliente. La analítica debe permitirte descubrir tendencias clave en tus datos a lo largo del tiempo o agregar el seguimiento de eventos a enlaces, botones y compras para entender la conducta de los visitantes.

    Tampoco te olvides de medir el cierre del ciclo de tus esfuerzos de marketing con informes de ingresos y de atribución para que puedas duplicar las actividades y los acciones que contribuyen a tu resultado final. 

    Ve mucho más allá de los datos básicos, como nombres o puestos laborales. Todas las interacciones deben almacenarse en el CRM de forma ordenada para incluir, por ejemplo: llamadas, correos electrónicos, notas, visitas, contenido consumido, etc. 

    10. ¿Una base de datos con un millón de contactos? No, gracias

    Parece que el verbo ‘eliminar’ junto a las palabras ‘base de datos’ no encaja bien. Nos chirría en el oído y nos duele en el alma. ¡Cómo vas a eliminar contactos que tanto te ha costado conseguir! Aunque tu base de datos son los cimientos de muchas de tus estrategias, debes revisar estos leads.

    Lo ideal es hacer una revisión cada seis meses. Pero también dependerá de la velocidad a la que crezca tu base de datos. ¿Para qué quieres mantener contactos que hace meses que no han interactuado contigo? Seguramente se han olvidado de su suscripción, o reciben tanta información que la tuya se pierde entre el aluvión de emails.

    No te preocupes, siempre tendrá la posibilidad de volver a suscribirse a tu newsletter si así lo desea. Pero, lo que está claro, es que ahora no te beneficia en nada tener estos contactos descalificados.

    ¿De verdad son tus prospectos?

    Si no puedes añadirles en tus campañas de lead nurturing, es que no son prospectos válidos. Para mejorar resultados, es necesario deshacerse de la carga de contactos inactivos. Aunque no te lo hayas planteado así, estos contactos no sólo te molestan, sino que pueden acarrearte resultados negativos.

    Piensa que los administradores de correo electrónico como Outlook o Gmail pueden considerar spam tus emails si son ignorados reiteradamente por los receptores. Y estas acciones no te interesan.

    Incluso algunos de estos contactos han podido llegar a ti buscando tu propio contacto, ofreciéndote sus productos. Como los follow-to-follow de Twitter o Instagram. En definitiva, contactos sin sentido.

    Analiza y elimina contactos con score negativo

    No debes sólo fijarte en la tasa de apertura de tus emails. Que tu email sea abierto no significa que haya sido de interés para el usuario. Lo importante es el feedback obtenido en los últimos emails. ¿Ha interactuado el usuario con tu contenido? Si no es así, no lo dudes, bórralo de tu lista.

    Por ejemplo, la herramienta de HubSpot te ofrece ya la posibilidad de ignorar el envío de emails a los contactos que han tenido baja actividad en los últimos meses.

    HubSpot te permite descartar a los contactos con poca participación.

    Mantén el foco en los usuarios activos

    Tu objetivo no debe ser conseguir todos los contactos del mundo. ¿Para qué? Pasa algo parecido con los perfiles de las redes sociales. ¿Por qué tener miles de seguidores si después no interactúan con tu contenido ni se convierten en tus promotores? Aunque suene típico y a tópico: cantidad no es calidad.

    Estos usuarios inactivos te hacen gastar tiempo y dinero. Softwares como MailChimp cobran según el volumen de tu base de datos. No tiene sentido seguir invirtiendo en usuarios no válidos. ¿Por qué no aumentar tus esfuerzos en los usuarios que sí se interesan por tu hotel?

    Qué es lo que no está funcionando

    Al analizar tus contactos, podrás hacer un trabajo de retroalimentación y darte cuenta de tus puntos débiles. Tal vez estos contactos han dejado de interactuar porque han perdido interés en un cierto punto de la comunicación. ¿Puedes aprender algo de ello y mejorar tu estrategia? Al final, un análisis retrospectivo siempre te ayudará a mejorar tus futuras campañas y la comunicación con nuevos usuarios.

    Piensa que, cuantos menos usuarios manejes y de más calidad, mejor podrás enfocar tus esfuerzos, personalizar más tu contenido y conocer en qué momento del traveller’s journey se encuentran. En definitiva, podrás mejorar tu lead nurturing y aumentar el número de conversiones a huéspedes.

     

    Aunque puede parecer una ardua tarea, no dejes de seguir estos pasos para asegurarte una implementación exitosa de tu CRM hotelero. Si durante el proceso te surge alguna duda, ¡siempre puedes preguntarnos! Si prefieres que hablemos ahora, puedes pedir tu consultoría gratuita y sin compromiso clicando aquí.

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