¿Por qué no consigues atraer más usuarios aun mejorando tu contenido web?
Sabes, que por el tipo de búsquedas que se realizan, tus potenciales clientes se interesan por otra información que va más allá de la descripción de tus instalaciones. Y con la idea de atraerles, muy probablemente decidiste poner en marcha una estrategia de contenido en distintos canales: el principal, el website de tu hotel y un blog donde publicar alguna curiosidad sobre los destinos que podrían interesarte potenciar.
Quizá, tu idea era la de mejorar el contenido existente de ciertas páginas web, como las que hablan sobre los destinos en los que se encuentra tus hoteles. Y en el blog, inspirar a tus lectores ofreciendo información única sobre viajes. Y si bien es cierto que el tiempo de sesión en estas páginas puede haber mejorado, no has conseguido atraer tráfico nuevo al que convertir. ¿Por qué?
Digamos que el problema no está en el tipo de contenido que ofreces, sino en el planteamiento de tus páginas a nivel estratégico. Los usuarios cuando llegan a ellas están en una fase más avanzada de su ciclo de compra, es decir, están pensando en reservar. Por esta razón, el contenido que tanto te has esforzado en mejorar no está cumpliendo con su objetivo: atraer más tráfico.
De hecho, si tienes otras herramientas, a parte de Search Console, para analizar el tipo de consultas por las que tus usuarios encuentran estas páginas, muy probablemente podrás comprobar cómo están posicionando en los resultados de búsqueda por consultas relacionadas con los “hoteles en el destino”.
Entonces, ¿cuál es la solución? Plantear una estrategia de contenido que te permita atraer usuarios en fases más tempranas de su ciclo de compra; es decir, tiendo en cuenta el traveller’s journey para generar contenido.
¿Por qué es fundamental el traveller’s journey para atraer potenciales clientes?
Uno de los problemas con el que nos hemos encontrado es la falta de alineación de objetivos. En definitiva, todos los departamentos trabajamos para conseguir más clientes para nuestro negocio. En el sector hotelero, debería ser igual. El objetivo final es el de conseguir más reservas y la generación de contenido es una estrategia más que te permite hacerlo.
Y es que hay que pensar que el contenido se puede trabajar desde muchas perspectivas. Puede ser creativo, se puede crear en distintos formatos, puede aportar valor y a la vez también puede optimizarse, trabajando el SEO, para posicionar y atraer más tráfico. Pero para ello se debe tener muy claro cómo es el ciclo de compra de los consumidores de viajes: el traveller’s journey.
- Dreaming es la fase en la que los usuarios están pensando en viajar, pero todavía no saben cuándo, ni dónde, ni cómo. Es la fase de ensoñación, en la que desarrollan esa ilusión y expectativas por descubrir un sitio nuevo, por relajarse y evadirse de su día a día. Esta primera fase depende mucho de la tipología de cliente de tu hotel, por lo que deberás pensar en cuáles son los activadores de su ciclo de compra, que le hace valorar una experiencia u otra.
- Planning es la etapa en el que el viajero compara algunos destinos y experiencias y se decanta por aquel que más le convence, el que comienza a investigar más a fondo. En esta fase el consumidor baraja las fechas óptimas de su viaje, busca vuelos, investiga sobre las oportunidades del destino, sobre qué hacer, qué visitar y en qué
- Booking es el momento en que el usuario reserva, cierra sus vacaciones y se convierte en cliente de tu hotel. Una fase que la mayoría de webs hoteleras tienen dominada, y en la que los usuarios suelen tener en cuenta la relación calidad/precio y las experiencias que ofrece el hotel y se alinean con sus expectativas vacacionales.
- Experiencing es la cuarta etapa de este ciclo de compra, en la que muchos viajeros siguen realizando consultas, especialmente relacionadas con la movilidad en el destino o con las actividades que no tuvieron tiempo de planificar en durante las etapas previas. Una fase para la que el contenido sigue siendo importante.
- Sharing es la etapa que puede manifestarse en muchos momentos del ciclo y que debes monitorizar y tener en cuenta para conocer las necesidades de los clientes de tu hotel.
¿Y qué tipo y formato de contenido es necesario en cada una de estas fases?
Dreaming
Muchos factores suelen influir en esta etapa para los distintos tipos de consumidores. Viajes anteriores, recomendaciones de amigos… y las redes sociales. Para milleninals y generaciones posteriores, el contenido en las plataformas sociales (en especial YouTube) es fundamental como factor influyente. Los influencers y sus experiencias en los destinos son una gran fuente de inspiración para muchos consumidores de viajes.
Atrás quedan los vídeos de producto, ya que los videos inspiracionales, protagonizados por personas reales, son imprescindibles en esta fase. Porque lo cierto es que despertar las ganas por un destino o experiencia a través del vídeo es más efectivo; es decir, tiene más probabilidades de conversión. El vídeo es el formato de más fácil consumo, y además tiene muchas posibilidades de posicionamiento. Es definitivamente el formato del futuro.
Planning
Qué hacer, qué ver, dónde comer, qué excursiones realizar… es la información que deberías proporcionar. Estas consultas, las realizan los usuarios cuando todavía no saben dónde reservarán. Incluso pueden cambiar de opinión respecto al destino en base a lo que hayan investigado. Por esta razón, el contenido que proporcionas en tu blog e incluso en páginas específicas de tu website es fundamental. Pero este contenido debe tener una jerarquía concreta y unos objetivos de conversión distintos.
Para posicionar y atraer con este tipo de contenido, debes tener claro cuáles son las necesidades de tus potenciales clientes en esta fase, y responder a sus posibles consultas. Pero no de cualquier forma. Para Google debe quedar claro que el contenido es esencialmente educativo. Por esa razón, las páginas donde incluyes información de destino pero también hablan de tus hoteles no acaban de funcionar.
Para atraer más tráfico en la etapa de planning debes seguir una estructura de Cluster: definir páginas pilares, páginas esenciales que hablen de un tema principal; y páginas de contenido como las que creas para tu blog, pero que tengan un objetivo dentro de este cluster. De esta forma ayudarás a su posicionamiento y podrás atraer más tráfico.
Booking
No hay mucho que decir al respecto. Este contenido es el que muy probablemente tienes dominado, de ahí que la mayoría de búsquedas en tu web estén relacionadas con los hoteles en el destino y con tu marca. Y es que en la fase de booking, los usuarios necesitan este tipo de información.
Experiencing
En esta etapa jugará un papel muy importante el email marketing. Adelántate, y ofréceles contenido que ya has creado en fases anteriores. Una de las mejores formas de deleitar con tu estrategia de contenido . Y recuerda que con el Inbound Marketing, podrás llevar a otro nivel tu contenido, optimizándolo a través de todos los canales.
