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    La importancia del turismo de compras para destinos y compañías hoteleras

    Escrito por: Paula Ortiz

    ¿Cómo comenzar a adaptar una empresa hotelera al turismo de compras? ¿Qué beneficios se pueden conseguir si se destinan servicios a esta actividad? Esta nueva tendencia turística se ha convertido en uno de los factores de decisión importantes a la hora de escoger destino para irse de vacaciones. A nivel internacional el comercio ya se está beneficiando de sus ventajas, y en nuestro país son muchas las empresas que ya cuentan con productos y servicios destinados a atraer a los compradores extranjeros. Es momento de que los hoteles comiencen a disfrutar también de las nuevas oportunidades que ofrece el turismo de compras.

    1. El 'shopping' como principal atractivo turístico

    El concepto de ‘turismo de compras’ es bastante reciente, y se está expandiendo en el sector turístico. Su expansión por el mercado viene dada, al igual que muchos cambios que se están dando en la actualidad, por las nuevas actitudes de los consumidores. Durante años, las compras de los consumidores en el sector turístico se consideraban una actividad de ocio, una circunstancia ligada a unas motivaciones de viaje, fuera por viaje de placer o viaje de negocios. En la actualidad, esta circunstancia ha pasado a convertirse en la principal motivación para viajar de muchos clientes: cada vez son más los viajeros que optan viajar fuera de sus fronteras para adquirir productos en lugar de comprarlos en su país de origen.

    Para los viajeros interesados en este tipo de turismo la adquisición de productos en el extranjero va más allá de los productos en sí: el ‘shopping’ se ha convertido en una experiencia de viaje en la que priorizan la calidad tanto en los comercios donde realizarán las compras como en el tiempo que van a dedicar a esta actividad. Aunque se ha convertido en una motivación principal para viajar, también se puede compatibilizar con otras motivaciones, como el interés cultural de los viajeros por los destinos donde desean irse de compras, de manera que pueden compatibilizar sus compras con la visita a lugares destacados de los destinos.

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    Desde esta perspectiva, podemos observar que la relación entre turismo y las compras no es tan extraña, ya que los comercios más visitados por los viajeros son aquellos que se ubican en la zona centro de las ciudades, que suelen ser también puntos de actividades de las compañías turísticas.

    Esta experiencia de viaje, pues, se convierte a la vez en un potente elemento para potenciar el atractivo de los destinos. Encontrar un lugar que pueda satisfacer las necesidades de comprar de los viajeros es esencial en esta experiencia, especialmente aquellos lugares que cuentan con comercios especializados en un sector comercial, como puede ser la moda o la gastronomía. Si bien las grandes marcas son de interés de los consumidores, lo cierto es que son marcas que son posibles de ubicar en cualquier destino.

    Lo que desean los viajeros es acudir a comercios locales donde la calidad de los productos se combine con la identidad de los destinos. Es decir, a los consumidores les parecen más atractivos los comercios locales que venden productos de calidad exclusiva en comparación con otros destinos, tal como ha revelado Jörn Gieschen, investigador del Instituto de Empresa (IE). Por ejemplo, todos sabemos que muchos viajeros viajan a Valencia para probar la auténtica paella valenciana, o que los compradores que desean adquirir un reloj de alta calidad viajan a Suiza para visitar sus mejores relojerías.

    Por lo tanto, el turismo de compras se puede convertir en una herramienta hotelera para atraer a este segmento específico de consumidores a los establecimientos hoteleros. Sin embargo, al ser el ‘shopping’ su principal motivación para viajar a otros destinos, requiere realizar un nuevo planteamiento de las compras: en lugar de considerarlas una actividad de ocio no relacionada con las estancias de los viajeros, los establecimientos deben considerar nuevas estrategias dedicadas específicamente a la atracción de este segmento de clientes a través de la venta de experiencias de compras en el destinoturismo-de-shopping

    2. El turismo de compras a nivel internacional

    Es habitual que el viajero tenga gastos al viajar por vacaciones o por negocios, de modo que cualquier lugar de interés cuenta con un promedio de gasto turístico. En el caso de los destinos que están empezando a generar interés por el turismo de compras ese promedio es mucho mayor que en aquellos destinos donde no se está potenciando esta motivación turística.

    Podrías imaginar que ciudades como Roma o París son las ciudades con mayor promedio de gastos turísticos a nivel internacional, ¿verdad? Pues la sorpresa es que Londres, Madrid y Barcelona son consideradas las mejores ciudades para el turismo de compras, pero Ginebra y Zurich son los destinos en los que hay un mayor promedio diario de gastos de viajeros, superando los 150$ (Esatur, 2018).

    ¿Y por qué? Porque son lugares de interés por sus comercios, además de su potente valor turístico. Ginebra reúne relojerías exclusivas, grandes almacenes y comercios especializados en chocolate suizo, mientras que Zurich posee calles llenas de tiendas de lujo. Así, estos destinos no solo son atractivos para una visita turística, también para comprar obsequios y especialmente para adquirir productos exclusivos que no se pueden obtener en otro sitio, o bien por la satisfacción que les aporta a muchos compradores adquirir productos en esas ciudades.

    ¿Y qué clase de experiencias pueden ofrecer los establecimientos turísticos? Volvamos a tomar como ejemplo a Suiza, que tiene fama mundial por sus relojes. Una de las experiencias del ‘shopping tourism’ suizo es la visita guiada a fábricas de relojes; aparte de su posible interés en adquirir un reloj en este destino, es una actividad atractiva para hacerles conocer más de cerca los procedimientos de fabricación de relojería.

    Otra idea inspiradora es la de Tailor Made Shanghai, una empresa fundada por un estadounidense que reside en China: su empresa se dedica a la confección de ropa a medida y ofrece a sus clientes una experiencia de viaje en Shanghai. Esta experiencia consiste, por una parte, en la confección de las prendas en la empresa, y por otra, en la realización de actividades culturales y gastronómicas en Shanghai para el cliente. De este modo, la empresa ofrece a sus clientes toda una experiencia en el destino, para que al final de su viaje se lleven sus prendas a su casa.

    3. España como destino de ‘shopping’

    ¿Cuál es la situación del turismo de compras en España? Nadie duda del gran atractivo turístico de este país que lo convierte en el segundo destino del mundo con mayor recepción de turismo. Los destinos en los que los viajeros están empezando a generar más gastos al comprar en los comercios españoles son Cataluña, Madrid, Andalucía, Islas Baleares e Islas Canarias (Esatur, 2018). Esto no significa que el resto de destinos no puedan aportar beneficios, pero sí que los establecimientos turísticos deberían impulsar campañas asociadas al turismo de compras para potenciar esta actividad en el resto de destinos españoles.

    El mercado que aporta más compradores a España es China. Ya entre 2014 y 2015 los chinos se habían convertido en los clientes que más gastan comprando en España y en Europa (Ernst & Young, 2015), y todavía continúan siendo los principales viajeros de ‘shopping’ de nuestro país. Los chinos consideran que España posee un gran potencial para el turismo de compras, sin embargo, su oferta no se está dando a conocer entre las clases de alto poder adquisitivo. España, pues, podría aspirar a recibir viajeros que podrían gastar más dinero comprando en el territorio español, pero el sector turístico no está aprovechando todo su potencial.

    Sí lo ha hecho, por ejemplo, la iniciativa Madrid 7 Estrellas llevada a cabo por la Comunidad de Madrid, con el objetivo de potenciar la imagen de Madrid como destino de turismo de compras para los chinos. Tal ha sido su éxito que han decidido expandir esta misma estrategia a los mercados de Japón, México, Colombia, Brasil, Argentina e India. 

     ¿Y cuáles son los intereses de los españoles? Un reciente estudio de Booking ha revelado que el 34% de los españoles encuestados tienen en cuenta sus intereses por la moda y las compras para escoger sus destinos de vacaciones (Booking, 2018). Por otra parte, al escoger su lugar de vacaciones cuentan también intereses como la gastronomía (49%) y el ocio nocturno (40%). Estos datos son fundamentales para empezar a idear estrategias para atraer a clientes locales que estén interesados en irse de vacaciones sin moverse de las fronteras españolas.

    4. ¿Cómo preparar mi compañía para el turismo de compras?

    Como has podido comprobar, esta nueva motivación de viaje puede reforzar el atractivo del destino donde se ubica tu establecimiento, al igual que aportar una actividad innovadora a los servicios de tu hotel que atraiga a este nuevo segmento del mercado turístico. Si quieres poner en marcha la preparación de tu hotel para el turismo de compras, ten en cuenta los próximos factores.

    4.1. Conocer las tendencias

    Antes de empezar a planificar el salto al turismo de compras, es esencial conocer algunas de las tendencias que están potenciando las oportunidades de esta actividad. Y si hablamos de tendencias, no puede faltar hablar de la digitalización, que ha potenciado mucho al ‘shopping’ turístico. Es cierto que los consumidores continúan pagando con tarjeta o con efectivo, pero la posibilidad de realizar pagos a través de los dispositivos móviles va a aportar grandes oportunidades a los establecimientos hoteleros que preparen actividades dirigidas a este segmento del mercado.

    Hemos hablado de que las grandes marcas se pueden encontrar en todos los destinos. Y es por eso que se está hablando de que las empresas turísticas deben organizar campañas alejadas de la globalización. Es decir, alejarse de la promoción de grandes marcas, y aprovechar la potencia de los comercios pequeños y locales.

    Tal como hemos mencionado anteriormente, los viajeros están comenzando a sentirse más atraídos por los comercios locales, y, por lo tanto, a productos autóctonos y más exclusivos, aquellos más relacionados con la identidad cultural de los destinos. Una interesante experiencia para vender es, por ejemplo, la creación de rutas de comercios locales o actividades relacionadas con este sector.

    Por último, el sector turístico sabe que los extranjeros de países más lejanos gastan más dinero que los viajeros de países más próximos. Es por eso que una buena estrategia de turismo de compras no debería buscar exclusivamente alcanzar el máximo de consumidores posible, sino alcanzar un número de clientes que sean de calidad y que estén dispuestos a pagar más por una experiencia de compra en España.

    4.2. Preparación de estrategias

    Para planificar y vender una experiencia para atraer a clientes interesados en el ‘shopping’ turístico, es necesario tener en cuenta una serie de factores.

    • Las potencias comerciales del destino en el que se ubica tu establecimiento
    • Las potencias culturales o turísticas que se puedan combinar con las anteriores
    • Estudio del mercado del que se desea atraer clientes
    • La creación de una ruta de comercios
    • Una experiencia que se pueda complementar con otros productos y servicios de tu hotel

     

    El objetivo es, pues, idear una experiencia de viaje que tú puedas ofrecer en tu hotel, sea como una experiencia secundaria o bien lanzarte para convertirla en un paquete de servicios de tu hotel y en consecuencia en uno de los atractivos principales de tu cadena hotelera.

    4.3. Un website destinado al turismo de compras

    Ya sabes que tus clientes llegan a tu website en búsqueda de reservar sus próximas estancias en tu hotel, pero también se puede convertir en una magnífica plataforma para atraer a clientes interesados en el turismo de compras. Ya te puedes imaginar cómo: creando contenidos de calidad con las keywords o palabras clave que hayas descubierto que son tendencia en el público objetivo que te interesa atraer. Y por supuesto, aportando toda la información sobre la experiencia que quieres ofrecer a los interesados en el ‘shopping’ turístico. Así, lograrás visibilidad online y alcanzar nuevos segmentos interesados en esta actividad para tu hotel.

    4.4. Preparar una campaña de video marketing

    Todos conocemos el poder que tiene el video marketing en el sector turístico. Y sí, es una estrategia magnífica para adentrarse en el turismo de compras. Un ejemplo fantástico ha sido esta campaña realizada por la empresa de experiencias turísticas Become Córdoba. Esta campaña ha sabido potenciar perfectamente los principales elementos dentro del comercio de Córdoba y fusionarlos con el atractivo cultural de la ciudad. 

     Imagen: Flickr (CC BY 2.0) Marco Verch

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