Caso de éxito en marketing - Alegria Hotels Branding

Hasta hace unos pocos años, los consumidores del sector de turismo no eran tan exigentes con los establecimientos turísticos. Las cadenas hoteleras no veían la necesidad de especializarse porque no existía esa clase de demanda. Los clientes, entonces, escogían sus destinos de vacaciones entre diversos factores: los precios, la ubicación del hotel y las experiencias que ofrecían (sol y playa, ciudad, wellness, etc.) Sin embargo, esta ausencia de exigencia desapareció tras la coincidencia de nuevos factores que condicionaban la manera de vender para los hoteles: el auge de Internet, el cambio que ha supuesto este auge en el comportamiento de los usuarios y la saturación de empresas en el sector hotelero.

Ante esta nueva situación en el sector de turismo, la exigencia de los clientes es mucho mayor que en el pasado: ya no es suficiente con cumplir con unas condiciones básicas para atraer a los clientes a los establecimientos, los consumidores quieren vivir experiencias únicas y que les aporten valor. Para que una cadena hotelera se adapte al nuevo ritmo del sector turístico, diferenciarse es imprescindible. Los clientes se encuentran con una multitud de marcas turísticas, y si los consumidores se identifican con los valores que transmiten, se decantarán por una marca o por otra. La marca reúne la imagen y los valores intangibles de una organización. Es por eso que el branding ha obtenido una mayor importancia a día de hoy en el sector hotelero.

El logotipo, el claim, los colores corporativos, los valores… todos estos factores tienen que reflejar la estrategia de branding de cualquier establecimiento hotelero. Y para que estos factores hagan llegar el mensaje de tu empresa a los consumidores, es imprescindible hacer una aplicación correcta de todos ellos en la comunicación de la organización. Sin una aplicación correcta de la marca en todos sus formatos, la marca no llegará de manera homogénea al público objetivo, y no se conseguirá completar esa diferenciación con la competencia.

Alegria Hotels disponía de unos valores intangibles, una misión y una identidad definidos. Pero para transmitir todos estos factores requería todavía de un elemento más para hacer llegar su mensaje diferenciador a los consumidores: una imagen gráfica que sirviese para transmitir la personalidad de Alegria Hotels a través de su comunicación gráfica y en todas sus aplicaciones. Una imagen gráfica coherente, homogénea y sin distorsiones favorece decisivamente la identificación social de la empresa. El reto de Alegria Hotels era, pues, obtener una imagen gráfica que lograse transmitir el compromiso de la cadena hotelera con sus valores de la calidad, la innovación y la expansión, del mismo modo que unificar el mismo mensaje para todos sus establecimientos turísticos y en todas las aplicaciones existentes.

La solución

Con el objetivo de conseguir una imagen gráfica acorde a los valores de Alegria Hotels, trabajamos en un estilo gráfico coherente que cubría los diferentes factores imprescindibles en la imagen de cualquier organización, y que dividimos en cuatro fases: logotipo, elementos gráficos, sistemas de comunicación y arquitectura de marca.

1. El logotipo

Desarrollamos un logotipo principal en el que la “A” capitular se transformó en el símbolo protagonista de la identidad de la cadena hotelera, dejando en segundo plano la denominación. Esta denominación, por otra parte, presentaba unas características tipográficas diferentes a la del símbolo del logotipo. El objetivo era diseñar un logotipo que fuese descriptivo y estuviera vinculado al área de negocio de Alegria Hotels. Junto al logotipo principal se presentaron dos versiones principales (sin fondo, o con fondo de pastilla de color o negro) y una versión secundaria, de manera que Alegria Hotels contara con diversos formatos del logotipo en caso de que sus usos se vieran restringidos por sus diferentes formatos. A continuación, trabajamos en los logotipos de las submarcas de Alegria Hotels. Realizamos una segmentación de la marca en relación a sus tres productos diferenciados: Live (producto genérico), Love (producto familiar) y Feel (producto para adultos). Por último, a partir del logotipo principal, se diseñó el logotipo del servicio de Apartments de la cadena hotelera, de manera que la identidad de los apartamentos fuese distinta a la de los hoteles.

2. Elementos gráficos

El color es uno de los principales activos visuales de la marca. Para la paleta corporativa de Alegria Hotels escogimos colores principales, colores secundarios y sus gradaciones cromáticas. El color principal de Alegria Hotels es el color coral, que forma parte del logotipo principal y que se escogió como el color protagonista en las aplicaciones de la marca, mientras que el color negro, también principal, se usa de forma preferente en las aplicaciones de la marca que requieran su uso. Las submarcas también adquirieron sus colores, de manera que sean protagonistas en su contexto, y ampliando la paleta corporativa. La tipografía corporativa definida fue “Roboto” y en toda su extensión (regular, black, bold y light); su uso contribuye a la correcta legibilidad y jerarquización de la información, de manera que se extiende a todas las comunicaciones impresas y online de la cadena hotelera.

En cuanto a la fotografía de producto, era imprescindible escoger las imágenes que tuvieran el poder de transmitir la identidad de la marca. Las fotografías adecuadas para la marca de Alegria Hotels debían ajustarse, principalmente, a la paleta cromática corporativa, al igual que debían cumplir con una nitidez y una perspectiva frontal. Para conseguir un estilo más personal, elaboramos una fotografía decorativa que se pudiera emplear en caso de que se empleasen imágenes secundarias para las aplicaciones de la marca. Por ejemplo, para emplear fotografías de fondo. Para que Alegria Hotels realizara las aplicaciones de la marca de forma adecuada, realizamos una propuesta de elementos decorativos con el fin de que las aplicaciones cumpliesen con una visión uniforme de la marca. Como último elemento gráfico realizamos una propuesta de estilo iconográfico que ayudase a aportar más coherencia a las aplicaciones de la organización. Esta iconografía consiste en un estilo de líneas abiertas, redondeadas y de formas no orgánicas para conseguir una estética moderna y una apariencia suave, además de ser un refuerzo visual de la idea que aparece en los textos, o incluso sustituirlos.

3. Sistemas de comunicación

Con el objetivo de que los sistemas de comunicación se realizaran completamente, diseñamos un sistema reticular para que en comunicaciones complejas donde sea necesario aplicar diferentes niveles de información (imagen, bloques de texto…) se permita organizar la información de manera sencilla. Esta retícula está compuesta por 7 columnas (y tantas filas como sean necesarias) con márgenes asimétricos, de forma que la disposición de los elementos siempre sea homogénea y equilibrada.

4. Arquitectura de marca

El sistema de declinación debería ser unificado y coherente, para facilitar la construcción de la arquitectura de la marca, su comprensión y su identificación con la identidad global. Para ello, presentamos la forma de construir los logotipos de los hoteles inscritos en las diferentes submarcas de producto de Alegria Hotels. Esta exposición incluye una versión vertical y otra horizontal, una versión del sello Exclusive, otra para el logotipo de los Apartments de la cadena, y un logotipo para aquellos hoteles que no se enmarquen dentro de la segmentación de producto.

Tras la elaboración de este estilo gráfico, preparamos un manual de identidad corporativa preparado para especificar a todos los miembros del equipo de Alegria Hotels cómo realizar correctamente la aplicación de la comunicación gráfica de la cadena hotelera tanto a nivel de identidad corporativa como en las submarcas de Alegria Hotels.