Caso de éxito en marketing - Alua Hotels Club Infantil

El Reto

En los últimos años el mercado turístico ha experimentado una saturación del sector, que ha condicionado también a la experiencia del consumidor a la hora de buscar su próximo destino de vacaciones. Los clientes solían optar por los hoteles que se acercasen a la ubicación en la que deseaban pasar sus días de descanso y que tuviesen ofertas interesantes, mientras que en la actualidad los viajeros están en búsqueda de experiencias que aporten valor a su elección para las vacaciones. Por lo tanto, poco a poco el sector hotelero ha estado transformando la manera de vender su oferta, desde creando más actividades para los clientes en los establecimientos, hasta cambiando la manera de vender esta oferta. Es por eso que hoy en día optan por estrategias que generen emociones en los clientes, que conecten a los clientes con los valores de la marca del hotel.

Una de las segmentaciones en las que hay mayor competición es la oferta hotelera para familias. La dificultad se halla en tratar de convencer a los adultos que los establecimientos hoteleros cuentan con lo necesario para garantizar unas vacaciones ideales tanto para ellos como para los niños de la familia. Los hoteles capacitados para ofrecer vacaciones familiares, pues, optan por diferentes estrategias de marketing con el objetivo hacer llegar su marca a esta clase de consumidores.

La experiencia familiar también se encontraba en Alua Hotels, en concreto en dos de sus submarcas, Alua Sun y Alua Village. Alua Sun estaba enfocado a una experiencia de descanso fresca y divertida junto al mar y accesible para todos los miembros de la familia, mientras que Alua Village era una línea dedicada especialmente a las familias, con establecimientos remodelados, rica gastronomía y la aplicación de las últimas tecnologías en sus instalaciones pensando en cada miembro de la familia.

Aparte de vender la experiencia de relax, Alua deseaba hacer llegar a sus clientes su interés en ofrecer una experiencia divertida y refrescante enfocada en los más pequeños de la familia. Alua tenía interés de ofrecer actividades divertidas e innovadoras y que fueran estas de los principales atractivos de la oferta familiar en el sector. Y a la vez, Alua quería transmitir los años de experiencia en el sector hotelero de sus fundadores que ya se habían definido en sus valores durante la creación de su marca, y que son sin duda un rasgo diferenciador de la cadena en el mercado turístico.

Por lo tanto, el reto de Alua consistía en presentar una experiencia familiar única que, junto a la identidad y los valores de la compañía, consiguiesen crear una estrategia para generar emociones en los consumidores y crease un vínculo entre la marca Alua y los clientes que escogiesen sus hoteles para sus vacaciones en familia.

La solución

Para conseguir esta conexión especial entre las familias y la marca Alua, presentamos la propuesta de la creación de un club infantil, que permitirse a los clientes identificar en un único servicio las actividades exclusivas dirigidas a los huéspedes más jóvenes. De manera que los clientes encontrasen una asociación atractiva con el club infantil, propusimos la creación de una mascota física.

Las mascotas son una estrategia frecuente en cadenas hoteleras y en otras clases de compañías, así que apostamos por una novedad que actuase también como diferenciador de Alua Hotels en el sector hotelero: crear una familia de personajes aplicando las características de personas de diferentes sexos, y edad adulta y edad infantil, para que los miembros de las familias se viesen reflejados en la familia de Alua.

A continuación, trabajamos los elementos de branding necesarios para crear el club infantil y sumar esta nueva submarca a la marca principal de Alua Hotels & Resorts y a los establecimientos destinados a los servicios familiares.

FASE 1: Creación de Astro Family

Para la creación de la familia de mascotas de Alua, consideramos los valores intangibles de la cadena hotelera. La Luna, la noche, las estrellas, forman parte de los símbolos que definen la visión de la compañía de unas vacaciones ideales en las aguas del Mediterráneo. Es por eso que, para dar nombre a esta familia y relacionarla con estos símbolos tan importantes para el equipo de la empresa, llamamos a esta familia Astro Family. Desarrollamos una historia para crear un universo en torno a la familia Astro: son una familia de alienígenas inmortales y divertidos que hace millones de años llegaron hasta la Luna, donde construyeron su hogar, y entre sus viajes por el universo escogen la Tierra para sus vacaciones, al igual que los mundos de Alua.

En el momento de crear la familia, la propuesta consistió en crear personajes con personalidades diversas y que representasen una imagen de familia, de manera que los clientes se pudiesen ver reflejados en ellos. Para este método nos basamos en la segmentación del público infantil, ya que dentro del segmento de clientes jóvenes se encuentra otra segmentación más de tres grupos definidos por las actividades que preparaba Alua Hotels a cada uno de ellos. Estos tres grupos son los grupos de niños de 2 a 6 años, el grupo de 6 a 12 años, y el grupo para jóvenes de 12 a 16 años. A la hora de atribuirles sus nombres, decidimos tomar la idea de las estrellas, uno de los símbolos del equipo de Alua, y optamos por crear los nombres de los personajes a partir de la traducción de Estrella en diferentes idiomas.

Los miembros de la Astro Family y sus perfiles fueron los siguientes:

STERN / Mr. Astro: Thomas. El padre de la familia.

STAR / Mrs. Astro: Brenda. La madre.

STJARNA: Danko. El hijo adolescente, con un toque más carismático con su gorra y su skateboard, representa a los jóvenes de 12 a 16 años. Sería el corazón de la Astro Family, la mascota principal.

STELLA: Lily. La hija mediana, que representa a los niños de 6 a 12 años. De su imagen destaca su flotador, que simboliza las vacaciones de verano.

SEREN: Jan. El miembro más pequeño de la familia, engloba la imagen de los niños de 2 a 6 años. No solo es el miembro más pequeño, también es el único miembro de la familia que vuela; representa, pues, a los más pequeños, y en especial aquellos que son niños con discapacidad, lo que lo convirtió en el referente más fuerte dentro de la Astro Family.

Con estos perfiles diversos, se buscaba crear ese vínculo emocional de las familias con los personajes de la Astro Family. Trabajamos en otorgarles una imagen en relación a sus personalidades, en relación a su concepto de familia alienígena, y considerando en el aspecto gráfico la gama cromática de Alua Hotels.

FASE 2: Creación del club infantil

Con el objetivo de otorgar una identidad propia al club infantil que fuese identificatoria de cara a los clientes, decidimos trabajar en una estrategia de branding para crear una marca única para Astro Family, al igual que conectarla esta experiencia familiar con la marca de Alua Hotels & Resorts.

Así, elaboramos un logotipo principal inspirado en el concepto de familia alienígena, y también teniendo encuenta el color principal de la marca de Alua Hotels. Este logotipo contaría con otros colores complementarios, y en su versión ornamentada, se le añadió un fondo de estrellas, de modo que se diese más fuerza al mensaje de la identidad del club infantil. También preparamos los colores adecuados para variar el logotipo principal en caso de que hubiese limitaciones en las diferentes aplicaciones del club infantil que Alua quisiese realizar.

Para terminar de aportar una identidad más definida al club, le asignamos una tipografía corporativa para que se aplicase en todos los formatos del club infantil; esta tipografía fue "Bryant Alternate".

Dado que la aplicación de la marca es fundamental para transmitir una identidad sólida, preparamos un manual de identidad y aplicaciones, para que la compañía conociese la marca de Astro Family: logotipo, tipografía, gama cromática y personajes.

Resultados

Tras la aplicación de nuestra solución en los hoteles Alua, acordamos con la compañía en realizar un experimento para comprobar la reacción infantil frente a Astro Family.

Para este estudio, tres miembros de nuestro equipo se juntaron con dos del personal de animación de Alua. Para poder llever a cabo el procedimiento ordenamos la confección de cada uno de los componentes de la Astro Family en cartón pluma y en unas medidas específicas para cada personaje (entre 97 cm y 70 cm). Nos dirigimos al hotel AluaSun Torrenova, en Mallorca, donde se concentraba uno de los focos de actividad del club infantil. Conseguimos reunir 12 niños - cuatro chicos y ocho chicas - de entre 3 y 11 años, y todos ellos de nacionalidad inglesa, uno de los segmentos internacionales clientes de Alua.

Tanto los miembros de Amara como los de Alua se colocaron detrás de los cartones de pluma, cada uno sosteniendo a cada integrante de la Astro Family, actuando para interactuar con los jóvenes, para finalmente cantar una canción con ellos. Nos encargamos de realizar un reportaje audiovisual de este experimento para poder captar las reacciones de los niños.

Las reacciones de todos ellos fueron positivas. Se identificaron con los integrantes de la familia Astro y los consideraron simpáticos, entrañables y originales, pero con costumbres cotidianas como las suyas. Podemos destacar algunas de las reacciones más características de este experimento:

Los niños se identificaron con los personajes más jóvenes. Mientras que los niños admiraban la imagen de STJARNA / Danko por su imagen joven con su gorra y su skateboard, las niñas se veían reflejadas en STELLA / Lily. Ambos grupos coincidieron que SEREN / Jan, el personaje más pequeño, era el más divertido.
Los jóvenes se sintieron curiosos por detalles específios de los personajes. Además de sorprenderse con el skateboard del niño mayor, al observar a STAR / Mrs. Astro prestaron atención a la flor que llevaba en su solapa. Además, lograron identificar las antenas de los personajes como las orejas de los alienígenas.
Realizaban preguntas y suposiciones acerca de la historia y los hábitos de la Astro Family. Por ejemplo, hablaban sobre el idioma que empleaba la familia para comunicarse (uno de los niños dijo "un idioma alienígena"), o el motivo que les llevó a visitar la Tierra (una de las respuestas fue "por la comida"). Reflexiones que metían a los niños de lleno en el universo de Astro Family incorporando en ella hábitos cotidianos.

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