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    Estrategias clave de conversión en marketing médico

    Escrito por: Cristina García

    El SEO y tu estrategia de contenido junto con la publicidad online consiguen atraer una gran cantidad de tráfico a tu clínica. Es posible que este tráfico sea incluso de calidad, local y óptimo para la conversión, pero no consigues mejorar la cifra de citas a tu clínica. Si damos por hecho que la prácticas de marketing de atracción no son un problema, ¿qué debes hacer para mejorar las conversiones, es decir, para conseguir más citas ya sean de clientes nuevos, o bien, de contactos que todavía mantienes en tu base de datos?

    1. Promociones.

    Las promociones son una forma infalible de acercar los productos y servicios de un clínica a sus clientes y potenciales clientes. Promocionar es una forma de visibilizar y hacer atractivo un tratamiento o grupo de tratamientos, de hacerlos más próximos, apetecibles y más asequibles para el potencial cliente, e incluso, de racionalizar el gasto gracias a la información ofrecida. En definitiva, las promociones nos ayudan a incentivar las conversiones. Y para ello, contamos con varias fórmulas y canales de promoción:

    1.1. Fórmulas de promoción.

    Generalmente, cuando hablamos de promociones en el sector de las clínicas privadas pensamos directamente en vales canjeables por un servicio, en emails con descuentos disponibles por un periodo determinado, en paquetes o planes de tratamiento mucho más rentables para el paciente… Y si bien podemos considerar a esto promociones, lo cierto es que no son las únicas.

    Por ello, primero vamos a considerar aquellas promociones que puedes realizar en tu clínica en función de los tratamientos que ofreces. Y por otro lado, vamos a tener en cuenta cuáles son las acciones de promoción que puedes realizar para convertir a un mayor número de contactos. Más concretamente, las dos fórmulas son:

    1.1.1. Promoción clásica de tus servicios.

    En primer lugar, como ya te hemos avanzado, cuando pensamos en promociones, solemos tener en cuenta aquello que consideramos un descuento de los servicios y productos de la clínica, o incluso, una serie de facilidades (como aceptar algunas aseguradoras, pagar plazos…) para que el tratamiento sea más rentable. Y ésta sigue siendo una fórmula que funciona pero que depende mucho de la actividad de negocio.

    Para clínicas estéticas, clínicas de cirugía, para odontólogos, veterinarios, etc. la promoción clásica es una gran fórmula de conversión siempre y cuando tengamos en cuenta el momento más idóneo del ciclo de compra de los buyer persona. Y es que una de las razones por las que este tipo de promociones económicas no funcionan siempre es porque los leads las reciben en una fase muy temprana de su ciclo de compra.

    Cuando hablamos de leads o contactos, debemos saber diferenciar entre MQLs (contactos calificados para marketing) y SQLs (leads calificados para ventas). Y es que es más que posible encontrar visitas únicamente interesadas en la información de que disponemos, suscriptores que hayan descargado alguna oferta de contenido como un ebook sobre una materia concreta.

    Todo lo que sabemos de estos leads, de estos MQLs, es el tipo de servicio que potencialmente les interesaría de la clínica en función del contenido consumido, pero pueden estar valorando opciones, pueden estar informándose sobre distintas soluciones. Enviar una promoción (ya veremos cómo) en un momento temprano de su ciclo de compra no es necesariamente efectivo, cuando lo que el contacto desea consumir es únicamente información, por el momento.

    Ejemplo de Lead Nurturing para clínicas médicas

    Ejemplo de Lead Nurturing para clínicas médicas

    En este sentido entra en juego la nutrición de leads, la estrategia de Lead Nurturing, que va alimentando el interés de estos contactos, que va haciéndoles avanzar en su ciclo de compra hasta que podemos valorarlos como SQL y ofrecerles las promociones adecuadas. Obviamente, para ello debes conocer como es el ciclo de tus distintos buyer persona y observar y analizar cuáles son los pasos que generalmente los convierten en SQLs y clientes.

    1.1.2. Promoción avanzada de tus servicios.

    Por otro lado, en marketing sanitario contamos con una fórmula avanzada de promoción que no sólo es una opción para aquellos profesionales a quienes no les interese recurrir a la clásica, sino que puede convertirse en el método de conversión principal de la clínica. Esta promoción puede funcionar principalmente para nutricionistas, fisioterapeutas (sobre todo los especializados), terapeutas y psicólogos, para clínicas de fertilidad e, incluso, para otras prácticas relacionadas con el bienestar pero no directamente con un campo médico.

    ¿Y en qué consiste? Si tuviéramos que definirla de una forma diríamos que consiste en el empoderamiento del consumidor a través de la información. Más allá de crear contenido descargable, como ebooks o guías, la promoción avanzada de tus servicios supone la creación de un contenido mucho más interactivo y excepcional del que puedan participar multitud de usuarios interesados en un aspecto concreto de su salud, en un entorno que sirve para ayudar.

    Es posible que estés familiarizado con las conferencias médicas. Pues bien, muchos de pacientes y potenciales pacientes también lo están. Cada vez son más exigentes con el contenido que consumen, y cada vez son más conscientes de cuánto les empodera el conocimiento, en este caso concreto, respecto a su salud y bienestar. En este sentido, el marketing médico se hace más humano, puesto que a la vez que se crea contenido, se participa en una conversación directa con la audiencia.

    Es decir, para promover tus servicios con esta fórmula, lo que debes hacer es generar credibilidad y confianza a través de seminarios y conferencias gratuitas a cambio de una suscripción, en las que pueda abordar distintos problemas e inquietudes de tus buyer persona y ayudarles a solventarlas en la medida de lo posible sin el tratamiento, al que acabarán accediendo cuando confíen que es la solución adecuada.

    Gracias a este tipo de trabajo de marketing tanto la experiencia global de tus contactos con tu marca como tu reputación se ven mejoradas, y, especialmente, es posible atraer directamente a leads mucho más cualificado, es decir, a SQLs que no sólo se ven empoderados con la información, sino que también se ven más capacitados para genera una decisión de compra mucho más consciente.

    Por último, debes tener en cuenta que es probable que tu tratamiento sea sólo una parte de la solución a su problema, en cuyo caso, lo ideal es tener un acercamiento multidisciplinar. ¿Cómo? Realizando estas conferencias y seminarios con profesionales de otras disciplinas médicas. Si la solución puede abordarse desde distintas áreas de tratamiento, tus pacientes deben saberlo a la hora de realizar su decisión de compra.

    1.2. Canales de promoción.

    Como es lógico, para llevar a cabo este tipo de promociones, además de la preparación y premeditación en función de su idoneidad con cada tipo de buyer persona, debemos pensar en cuál es el mejor canal y qué debemos hacer para que se de la conversión.

    1.2.1. Las redes sociales.

    Como sabemos la redes sociales son los canales por excelencia para difundir todo tipo de contenido. Cuando no privatizamos las promociones clásicas para ciertos usuarios, es decir, las ofrecemos sólo mediante suscripción, siempre es posible compartirlas en redes sociales, especialmente si tenemos en cuenta una estacionalidad de tratamientos y realizamos campañas promocionales con estos descuentos, vales o planes para ciertos meses.

    Pero además, las redes sociales, más concretamente Instagram y Facebook, se están convirtiendo en canales excepcionales para realizar una promoción de seminarios, conferencias y otros tipos de contenidos más avanzados que sirvan para ampliar el conocimiento de la marca de la clínica.

    Piensa que si bien son gratuitos, a algunos de estos contenidos sólo se accede a través de suscripciones, razón por la cual es una información disponible aunque privada para buyer persona que, como hemos comentado, suelen estar potencialmente en una fase más próxima a la compra.

    Ya sea con tu participación exclusiva o parcial (como parte de la solución) en seminarios, conferencias y cumbres virtuales, estas redes son la nueva ventana mediática para sensibilizar a los consumidores sobre ciertos temas médicos de relevancia que se vayan a abarcar, para empoderarles con nueva información y darles las herramientas que necesitan para que se hagan cargo de su salud y bienestar.

    Participar en un webinar desde la comodidad de tu casa

    Participar en un webinar desde la comodidad de tu casa

    Además de Instagram y Facebook, plataformas como YouTube son otro escaparate más para dar a conocer tu clínica, especialmente mediante la generación de vídeos. Las Stories, los Live en estas redes sociales son también elementos de difusión a tener en cuenta en tu estrategia de promoción.

    Y es que, este contenido de valor que compartes con una amplia audiencia puede reciclarse, compartimentarse y ofrecerlo a tus potenciales pacientes, a tus SQLs, en forma de píldoras promocionales en tus redes sociales, pero también, mediante un acceso privado en tu web:

    1.2.2. El sitio web.

    Además de ofrecer ciertas píldoras de contenido en tus redes, cuando la información que ofreces tiene un gran valor, siempre puedes crear un acceso privado o VIP mediante suscripción en la web de tu clínica. El acceso limitado pero gratuito te permite conocer qué tipo de audiencia está más interesada en tu contenido. En función de la actividad de estos contactos o leads, y mediante Lead Scoring (del que hablaremos en el siguiente punto) puedes valorar en qué momento de su ciclo de compra se encuentra para ofrecer tus productos y servicios.

    Por otro lado, algunas clínicas que optan por las promociones clásicas, suelen tener una sección en el menú que indica claramente la existencia de paquetes o planes de tratamiento o ciertos descuentos, o bien, hablan de las facilidades para adquirir los servicios. Otras suelen ofrecer estos descuentos cuando el usuario hace el amago de cerrar la pestaña, mediante ventanas emergentes. Y si bien ambas son válidas, debemos considerar el porcentaje de conversión que tienen y valorar una estrategia alternativa si no consigues los resultados esperados.

    Y es que como hemos comentado no todos los usuarios están igualmente avanzados en su ciclo de compra. Por esta razón, las ventanas emergentes con promociones que tienen mayor conversión suelen aparecer tras ciertas consultas en una misma web, es decir, tras visitar cierto tipo de páginas.

    En estos casos, debido a una sesión más prolongada y el consumo de cierta información (páginas de tratamiento, de casos de éxito…) podemos intuir que el usuario está más próximo a un estado de compra. Como es lógico, para demostrar su efectividad siempre es recomendable realizar tests A/B de estos pop-up’s, porque siempre variarán en función del buyer persona.

    1.2.3. Email marketing.

    Como hemos adelantado, el email marketing es fundamental para ofreces promociones clásicas y avanzadas a tus suscriptores, segmentando a tus buyer persona en función de su interés y su estado en el ciclo de compra.

    Pero, ¿cómo determinar este interés? Para empezar debes saber que es fundamental contar con un CRM capaz de almacenar información relevante de contacto. Nos interesa conocer detalles sociodemográficos de nuestros contactos, pero especialmente, nos interesa saber cuál es su comportamiento y relación con nuestro contenido.

    Si en nuestro CRM podemos visualizar el historial del páginas visitas, el historial de emails abiertos y, en general, el contenido que es de importancia para estos contactos, podemos realizar listas segmentadas de alto valor en función de ciertos criterios que nos permitan puntuar (de ahí el Lead Scoring) a nuestros leads según lo próximos que estén de realizar la compra.

    2. Conversaciones.

    El marketing conversacional es cada vez más importante para los usuarios. Como habrás podido observar, los consumidores son más exigentes, demandan un tipo de contenido con mayor engagement, que les permita participar, que sea más humano.

    Por esta razón, las conversaciones que generas con tus potenciales pacientes son fundamentales a la hora de generar la confianza necesaria, a la hora de empoderarles para que realicen la conversión que esperas.

    Y ¿cómo puedes incentivar estas conversaciones? Generalmente los distintos canales conversacionales (o de mensajería) tienen una correspondencia con el recorrido del comprador y con lo que el buyer persona intenta lograr cuando llega la web de tu clínica.

    2.1. A través de videoconsultas:

    La opción preferida del potencial paciente en la etapa de decisión, el cual busca ponerse en contacto con el profesional y valorar podría ser la videoconsulta o teleconsulta. Si lo piensas bien, la asistencia en vídeo llamada se ha convertido en una opción más que válida ante la crisis sanitaria que vivimos hoy para incentivar las conversiones.

    Las clínicas que ya incluían las teleconsultas dentro de su repertorio de servicios han podido mantener su flujo de leads, mientras que muchas que no la han incluido durante la pandemia, han podido ver una reducción de (incluso drástica) de sus posibles citas.

    La accesibilidad y la humanización en el proceso de ventas es fundamental para promover una relación de confianza entre paciente y profesional. Y esto es independiente al tipo de tratamiento que ofrece tu clínica. En definitiva, aunque es cierto que una videoconsulta cuenta con ciertas limitaciones, es una gran estrategia para a incentivar las conversiones.

    2.2. A través de chats en vivo:

    Para solventar dudas puntuales, los chats en vivo son una gran herramienta que funciona con los visitantes en la etapa de consideración, cuando desean saber más sobre tu clínica y tratamientos. Es decir, no sirven al mismo propósito que las videoconsultas, ya que los chats en vivo están más enfocados a aquellos MQLs, pero siguen teniendo gran capacidad de conversión, especialmente si se garantiza una respuesta inmediata.

    Piensa que los potenciales pacientes pueden llegar a tener una expectativa de respuesta muy alta. Por esta razón, si ofreces este servicio, si tu objetivo es usar esta herramienta para convertir a la vez que proporcionas valor, debes poder garantizar una respuesta en muy poco tiempo ya sea a través de Facebook Menssenger, Whatsapp o incluso un chat directo en tu sitio web.

    En este caso, recuerda que la naturaleza de cada interacción será transaccional, como la de la mayoría de las conversaciones, así que asegúrate de reunir la información de los visitantes de una manera progresiva y no invasiva, teniendo en cuenta que todavía son MQLs en busca de información.

    2.3. A través de chatbots:

    Finalmente, en la etapa de reconocimiento, cuando tu tráfico todavía no se ha identificado como lead, y estos visitantes sólo están buscando recursos educativos, un chatbot podría ser la mejor herramienta conversacional, ya que podría acortar el tiempo que tarda el usuario en encontrar lo que busca.

    No obstante, para implementar esta estrategia de conversión debes haber realizado un trabajo previo en la elaboración de buyer personas, determinando muy bien los pasos de su ciclo de compra y las necesidades que tienen, concretamente en la primera fase de la que estamos hablando. Este herramienta va seriamente ligada a una automatización muy bien elaborada gracias a la información que existe en nuestro CRM.

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    5. Fidelización y Referral.

    Si tenemos en cuenta que, en general, la adquisición de nuevos pacientes tiene un coste mayor que la inversión en clientes repetidores, podemos decir que las estrategias de fidelización y referral son una gran opción para aquellas clínicas que pueden contar con clientes asiduos a sus tratamientos. Es decir, son estrategias fundamentales para deleitar clientes e incentivar nuevas conversiones:

    3.1. Marketing de fidelización

    El marketing de fidelización no tiene por qué estar relacionado directamente con un programa de fidelización, que también, pero cuando hablamos de esta práctica, tenemos en cuenta todas aquellas acciones que podrían deleitar a los pacientes y convencerles de que tu clínica, no sólo sigue siendo una opción segura y confiable, sino que además es altamente recomendable.

    Por un lado, la fidelización de clientes implica saber en que fase del ciclo de compra puede volver a activarse un contacto y de qué contenido (también el más avanzado) pueden participar, incluso si ya son pacientes de tu clínica. Muchos tratamiento, además, necesitan un seguimiento y técnicas como el email marketing y la mensajería pueden ayudarte a seguir una conversación con estos pacientes.

    Estos canales son fundamentales para enviar un contenido adecuado en el momento más oportuno, incentivando la conversiones. Eso sí, recuerda siempre que los clientes esperan más información y personalización, más rápidamente. Hoy en día, son ellos los que deciden cómo quieren interactuar con tu negocio.

    Por otro, cuando buscamos fidelizar a un paciente, el objetivo es que este no sólo vuelva a convertir, es decir, adquirir nuevamente tus servicios, sino que también se convierta en promotor de tu marca, generando contenido propio en el que te recomienda, o incluso, participando de tus casos de éxito. Este punto, también no lleva a lo siguiente:

    3.2. Referral Marketing

    También conocido como marketing de recomendación, esta estrategia te ayuda a adquirir nuevos clientes gracias a los actuales. Y esto debería recompensarse. Muchas clínicas, especialmente las relacionadas con la estética, tienen en cuenta ciertas ventajas para aquellos pacientes que atraen a nuevos clientes a la clínica.

    Pero independientemente del tipo de tratamiento que ofrezcas, debes saber que las recomendaciones son fundamentales para garantizar que la reputación de tu clínica sea la óptima, razón por la cual, los promotores de tu marca, especialmente aquellos que más participativos deberían verse compensados con contenido único y sí, opciones más ventajosas.

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