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    El comportamiento de los usuarios frente a la publicidad online

    Escrito por: Paula Ortiz

    Al lanzar un anuncio por Internet por primera vez, puede darte la sensación de que vas a lanzar un pequeño anzuelo a un gran océano. El universo digital es muy amplio, pero si lanzas una campaña publicitaria dirigida a tu público objetivo conseguirás capturar más peces en la red. Antes de empezar a idear tu próximo anuncio online, es importante plantearse cuál es la actitud de los usuarios ante los anuncios en Internet, y así poder hallar la manera de crear una campaña online que alcance tus objetivos.

    1. La actitud del usuario en la nueva era digital

    Desde hace ya unos años que Internet se ha convertido en un importante medio de información, comunicación y entretenimiento. Tal es su impacto que un estudio de We Are Social y Hootsuite, Digital in 2018, ha revelado que en el pasado periodo el número de usuarios online ha alcanzado un 53% de la población mundial. En el caso de España, la penetración de Internet ha alcanzado el 85% de la población española. Es una cifra muy significativa para entender que gran parte de nuestra sociedad ha integrado Internet en su día a día.

    Esta integración del Internet a nuestra rutina ha reducido las horas de televisión que consumen los usuarios y ha aumentado el tiempo que pasan en sus ordenadores, tablets, y especialmente en los smartphones, que se han convertido en los dispositivos mejor valorados, tal como indica un estudio de Deloitte. Los smartphones, sus aplicaciones y hasta el acceso a redes wifi han condicionado a los nuevos hábitos de los usuarios y de los negocios. Si hace unos años realizar compras por Internet suponía muchos miedos por parte del público, los avances tecnológicos han permitido crear una mayor confianza entre los usuarios, que a día de hoy realizan compras por Internet con una mayor frecuencia.

    Uno de los nuevos hábitos de los usuarios es emplear Internet para hallar respuestas a sus dudas y problemas, al igual que buscan soluciones para estas cuestiones. Esta tendencia implica que los consumidores ahora desean encontrar opciones enfocadas en la personalización; no están interesados en productos o servicios convencionales, sino en aquellos que mejor se adapten a sus necesidades.

    Esto hace que la mayoría de los usuarios acudan en primer lugar a los motores de búsqueda como Google, y entre sus resultados logren encontrar la información que resuelva sus dudas. Durante años los negocios tomaban Internet como una especie de escaparate digital, pero lo cierto es que cada vez son más los que se adaptan a los nuevos hábitos de los usuarios y transforman sus websites en fuentes de información útil para los consumidores para atraerlos. Es por eso que un contenido y diseño web adaptado al público objetivo acelerará el cierre de ventas de productos o servicios en Internet.

    Los usuarios son conscientes de las nuevas estrategias de las empresas para adaptarse al comercio electrónico porque desean alcanzarlos a ellos como público objetivo, y es por eso que gradualmente está aumentando la preocupación de los usuarios por los datos que llegan a las empresas, hasta tal punto que se creó el ya conocido Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Por este motivo hay usuarios que navegan por Internet empleando navegación en incógnito o recurren frecuentemente a la eliminación de cookies. Si bien optan por estas medidas por la preocupación por su seguridad, esto también condiciona a la publicidad en Internet.

    comportamiento-anuncios-online2. El comportamiento ante los anuncios online

    ¿Y qué es lo que piensan los usuarios sobre los anuncios que aparecen al navegar por Internet? Tras dar el salto al comercio electrónico, muchas empresas apuestan por los anuncios en Internet porque suponen una inversión económica menor que la que hay que desembolsar para los anuncios en televisión o en la prensa. Pero generar anuncios supone una nueva estrategia diferente a la publicidad tradicional.

    Teniendo en cuenta que los consumidores desean una experiencia personalizada, apostar por los métodos convencionales de publicidad no será suficiente. Hay organizaciones que se permiten lanzar anuncios en diversos portales de Internet, pero esto a la vez significa lanzar campañas de forma generalizada y sin tener en cuenta las preferencias de los usuarios. El estudio Dimension 2018 de Kantar Media revelaba que el 72% de los usuarios se encontraban normalmente con los mismos anuncios constantemente.

    Este es un porcentaje que debería preocupar si tenemos en cuenta que los usuarios desean una experiencia personalizada a la hora de comprar productos o servicios. Este mismo estudio revela que solo un 40% de los encuestados ha visto crecer el número de anuncios relevantes en Internet. Podemos observar que los usuarios no sienten rechazo por los anuncios online, es más, se sienten atraídos por los anuncios relevantes, por aquellos que aportan algo de valor y de su interés durante su navegación por Internet. Pero si se lanzan campañas sin considerar factores como el contexto en el que se lanzan o las preferencias de los usuarios, serán campañas que no impactarán en los consumidores y pasarán desapercibidas.

    También hay otros factores que pueden causar un impacto negativo en los consumidores. Por ejemplo, los anuncios invasivos o molestos, que suponen una molestia más que un aporte de interés para los usuarios (colores muy llamativos, sonidos muy fuertes, etc.). Otra clase de anuncios que pueden causar una experiencia negativa son los que dificultan o interrumpen la experiencia de navegación (a causa de ser archivos tan pesados que causan que la carga de la página sea muy lenta o incluso impida que se carguen los datos con normalidad). Y también cabe destacar que los usuarios se sienten incómodos si los anuncios comprometen su privacidad o su imagen de cara al público.

    En el momento en que los usuarios se sienten sobrecargados con tanta publicidad, no solo adquieren una percepción negativa de la marca de las compañías, también adquieren una postura defensiva y acaban recurriendo al clásico bloqueador de anuncios para evitar la aparición de publicidad molesta en sus plataformas habituales. 

    Ante esta situación, la clave principal para conseguir un impacto positivo en los consumidores es elaborar una campaña que se adapte tanto a los intereses de los usuarios como a la plataforma online en la que se encuentran.

    3. ¿Qué condiciona la actitud de los consumidores?

    Antes de lanzar cualquier campaña de anuncios, sabes que hay que empezar por el estudio de los intereses de tus potenciales clientes y segmentar la campaña de manera que llegue a los usuarios adecuados y, por lo tanto, logres un mayor éxito. Y antes de escoger dónde lanzarás tu próxima campaña es importante reflexionar sobre algunos factores que condicionan a los usuarios durante su navegación por Internet, y que te ayudarán a pensar en una campaña que cause mayor impacto. 

    3.1. Edad y experiencia en Internet

    Internet se ha ido adentrando en nuestras vidas progresivamente, aunque a algunos les ha llegado en un momento diferente a los demás. Los más jóvenes, a los que han dado el apodo de millenials, son los que han nacido con el auge de las nuevas tecnologías, mientras que hay personas mayores a los que Internet todavía les parece un mundo completamente desconocido.

    La gente joven está más acostumbrada al uso de Internet, tanto para el uso de las redes sociales para comunicarse con su círculo como para usar los portales para búsqueda de información y entretenimiento. Por lo tanto, su reacción frente a la publicidad puede ser más abierta, siempre y cuando sea un anuncio que esté relacionado con sus intereses. Por ejemplo, muchas organizaciones optan por realizar estrategias de video marketing en YouTube, ya que se ha convertido en la plataforma de entretenimiento por excelencia para los más jóvenes. Ellos la aceptan, ya que saben que la publicidad online forma parte del universo cibernético.

    Si pensamos en el público más adulto, son personas que hacen uso de Internet diariamente y son conscientes de las amenazas que existen. Por eso mismo es más común que los adultos de mediana edad presenten mayor preocupación por la privacidad, aunque eso no supone un rechazo hacia los anuncios. Tal como reveló un estudio sobre bloqueadores de anuncios de PageFair, los adultos que emplean los bloqueadores lo utilizan para cuidar de su seguridad y para evitar interrupciones durante la navegación. Sin embargo, admiten que les gustan ciertos tipos de anuncios estáticos, o aquellos anuncios de vídeo que se pueden saltar. Por último, las personas más mayores presentan una mayor desconfianza a los anuncios que no son sobre marcas que ellos ya conocen; puede que por el desconocimiento que tienen sobre Internet y los miedos que esto provoca.

    De un extremo a otro, pues, el nivel de conocimiento sobre la tecnología se relaciona con su edad. Y aunque cada grupo de edad tenga preocupaciones específicas, lo cierto es que la publicidad online puede llegar a atraer a la audiencia objetiva siempre y cuando se tengan en cuenta sus preocupaciones y sus necesidades. Causar un buen primer impacto será el que influya en su primera impresión sobre tu empresa.

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    3.2. Comportamiento en cada tipo de plataforma

    Lanzar una campaña atractiva no solo debe tener en cuenta la edad y la experiencia de tus potenciales clientes, también hay que tener en cuenta dónde se van a lanzar y cómo recibirán los usuarios ese anuncio. Para escoger el lugar correcto se debe considerar los lugares en Internet donde se mueven tus clientes, o bien a dónde los llevan sus intereses. Y especialmente, ¿cuál es el estado de ánimo de los usuarios al navegar en esa plataforma online?

    Una de las plataformas más empleadas son las redes sociales. Pese a que todas tienen el fin de actuar como método de comunicación, no todas se emplean de la misma manera, y en consecuencia los usuarios no siempre actúan de la misma forma en una red social y en otra. Por ejemplo, Facebook se emplea para mantener contacto con un amplio círculo de personas, y normalmente se emplea para compartir contenidos de interés y entretenimiento. Incluso para compartir recomendaciones sobre productos y servicios, ya que hay usuarios que reconocen que las recomendaciones de sus amigos por Internet son efectivas. (Deloitte, 2018) Por lo tanto, el impacto de los anuncios puede ser positivo si tiene relación con la actitud social y de entretenimiento de un portal como este.

    Sin embargo, imaginemos un portal social como LinkedIn. En este sitio web los contenidos que se comparten no son de ocio o entretenimiento, más bien de interés profesional. Evidentemente los usuarios no estarán interesados en anuncios relacionados con sus hobbies, más bien por anuncios relacionados con su ámbito laboral o que muestren una temática que mantengan su status dentro de esta red social. En el caso de YouTube, ya hemos hablado de cómo hay empresas que aprovechan esta plataforma de vídeos para lanzar sus campañas. Sin embargo, los usuarios de este sitio web no quieren publicidad convencional, más bien publicidad creativa, diferente, que tenga conexión con la creatividad que permiten las herramientas audiovisuales.

    ¿Y qué ocurriría si quieres lanzar una campaña a través de Google? Los usuarios visitan Google cuando están en búsqueda de información, así que si introduces tu anuncio en los temas de interés de tu público objetivo, ese anuncio será información valiosa para los usuarios. Si por el contrario optas por colocar tus anuncios en temas que no tienen relación con los intereses de tu audiencia, quizás acabes generando una impresión negativa. Los anuncios deben aportar valor al usuario, no restarle comodidad durante su navegación en Internet.

    4. Cómo obtener información sobre las acciones de los usuarios 

    Probablemente ahora te estés preguntando, ¿y de qué manera podemos preparar anuncios basándonos en la actitud de los usuarios? Personalizar los anuncios es una tarea compleja que lleva un seguimiento del comportamiento de los consumidores, y todo ello sin convertirte en un obstáculo durante su experiencia online. Para conocer de cerca una práctica fuente de información para conocer los intereses y las necesidades más recientes que han ido apareciendo, ¿qué mejor fuente de información que acudir a tus clientes actuales?

    Disponer de un sistema CRM (Customer Relationship Management) que administre y gestione toda la información de tus clientes es una buena manera de empezar a estudiar sus acciones y sus intereses. No solo podrás estudiar qué problemas les han llevado hasta tu sitio web, sino también qué contenidos han aportado la solución a sus dudas, y qué productos o servicios vendidos han podido solventar sus necesidades. Básicamente, aprender a reconocer el contenido y las keywords o palabras clave que están generando interés entre tu audiencia.

    Además, las pequeñas acciones que realizan en tu sitio web, como solicitar offers o leer artículos de temas determinados, te ayudará a guiarte para encontrar los temas que interesan a tus clientes y que podrás aprovechar para crear nuevas campañas dirigidas a tu público objetivo. Por eso mismo, es imprescindible que tu herramienta CRM esté gestionada por un equipo que sepa gestionarla y así hallar las mejores oportunidades en el momento adecuado.

    Imágenes: (CC BY 2.0) Marco Verch | (CC BY-SA 2.0) Nicolas Rénac | (CC BY 2.0) Sebastiaan ter Burg

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