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    Marketing sanitario: ejemplos en la digitalización de clínicas

    Escrito por: Cristina García

    Llega un momento en la vida de cualquier negocio en la que el dicho ‘renovarse o morir’ adquiere otro cariz. Ya no es algo para lo que tendrás tiempo de hacer más adelante, sino que se convierte en una realidad, cada vez más apremiante. De hecho, no hace falta buscar lejos ya que, en la situación que vivimos en la actualidad, muchos negocios (especialmente aquellos que no habían optado todavía por la digitalización) se han visto gravemente afectados.

    Pero, concretamente, cuando hablamos de negocios en el sector sanitario, los pacientes también se han podido llegar a ver perjudicados: cancelaciones o aplazamientos de ciertos tratamientos, restricciones de movilidad que impiden acudir a citas, imposibilidad de comunicarse con la clínica, etc. Y si eres sincero contigo mismo/a, ¿estaba tu clínica lo suficientemente preparada para este cambio? ¿Contabas con las herramientas adecuadas para satisfacer a tus clientes y adaptar tus estrategias de marketing?

    Claves en la digitalización del marketing sanitario con ejemplos:

    1. Rebranding.

    2. Rediseño web.

    3. Inbound.

    4. Software.

    1. Rebranding.

    Es posible que para muchas clínicas médicas la palabra ‘rebranding’ suene innecesaria o, incluso, aterradora. El rediseño de una marca (y no sólo hablamos de cambiar un logotipo) puede llegar a ser una inversión considerable. No obstante, llega un momento en que diferentes factores hacen que esta marca haya quedado obsoleta y, para una clínica, esto puede suponer la dificultad de ganar primeras citas.

    Por ello, es importante revisar el branding y comprobar si es necesario realizar ajustes, mayores o menores, para adaptar la identidad de la marca de forma que sea posible realizar una correcta alineación entre los servicios y productos que se ofrecen y los consumidores:

    1.1. ¿Cuándo es necesario hacer un rebranding?

    Cuando es necesario mejorar tu reputación online:

    Una marca debe ser un reflejo de las necesidades más actuales de sus potenciales clientes y es posible que, con el tiempo, este reflejo se haya vuelto más borroso, más indefinido. Es decir, es posible que después de ciertos años en el sector no hayas sabido adaptarte a las necesidades de los que pueden ser tus pacientes potenciales en la actualidad, de forma que el rebranding sea la solución para mejorar tu reputación online y demostrar que sigues estando a la vanguardia del sector.

    Por otro lado, en casos más extremos, puede ser necesario realizar un rebranding para corregir ciertas actitudes y/o estrategias que han llevado a desvirtuar la imagen de tu clínica. Piensa que es suficiente un cliente (o incluso, empleado) insatisfecho para denigrar todo tu trabajo, especialmente si no se ha prestado atención a la imagen que estaba proyectando de tu negocio en Internet y que ha podido afectar directamente a las primeras citas.

    Cuando ha habido una pérdida de cliente considerable:

    Es posible que pese a tener una reputación online impoluta, tu clínica haya perdido clientes. Es normal haber contemplado un descenso de primeras citas ante la situación actual, no obstante, si la pérdida de clientes ha sido considerable, o bien, era una tendencia antes de la pandemia, es importante analizar las razones y valorar su relación con tu marca.

    Piensa que las necesidades de los consumidores van cambiando a lo largo del tiempo y, aunque ahora hayamos sido testigos de un cambio drástico, las tendencias de consumo han ido progresando cada año. Es importante revisar qué es lo que necesitan nuestros consumidores y si nuestra marca se alinea con aquello que es importante para ellos. Es también fundamental si nos hemos quedado obsoletos para ciertos clientes, mientras que para otros podemos ser una opción. En este sentido, el rebranding puede ser un gran aliado en términos de marketing.

    Cuando queremos diferenciarnos con nuestros servicios:

    Uno de los grandes problemas en muchos sectores es la alta competitividad. Ante ello, algunas clínicas han dedicado e invertido un doble esfuerzo en estrategias de marketing y ventas online, mientras que otras han podido observar que su audiencia es cada vez más exigente, que ya es incluso difícil hablar de los intereses de ciertos nichos de mercado, que hay que concretar más y apostar por ofrecer el mejor servicio al cliente.

    Estas clínicas son las que optan por diferenciarse e, incluso, especializarse en ciertos tratamientos con el fin de satisfacer a unos clientes muy concretos, que conocemos como buyer personas y que son fundamentales para implementar las distintas estrategias de marketing y ventas de forma mucho más inteligente. Obviamente, esta diferenciación viene de la mano de un cambio de marca, de un rebranding.

    ¿Necesitas un cambio de marca?

    1.2. ¿Qué debes tener claro para hacer un rebranding?

    Para tus potenciales clientes, tus buyer persona, tu identidad es una combinación visual, emocional y comunicativa de tu marca. Entonces, cuando planteas la posibilidad de realizar un rebranding debes analizar de forma integral los tres aspectos principales que conforman el branding de tu clínica:

    Cómo se define:

    En ocasiones, los expertos aconsejarán romper con todo lo anterior, y empezar de cero con una nueva imagen visual, un nuevo logo y hasta un nuevo nombre. Otras veces, sin embargo, será importante mantener elementos de tu identidad original y hacer pequeños cambios de manera paulatina. Todo depende de las diferencias existentes entre tu marca actual y tus potenciales clientes.

    El primer paso para (re)definirte es determinar el valor de tus servicios, la filosofía de tu clínica y analizar de forma crítica si puedes cumplir con las exigencias de tus potenciales clientes actuales. Así pues, definirte implica definir y concretar el tipo de público al que puedes satisfacer con tus tratamientos, es decir, definir los perfiles de tus buyer persona que no son otra cosa que la representación de tus clientes.

    Cómo se diferencia:

    La diferenciación es lo que determina qué aspecto de tu misión, visión y valores es distinto del resto de competidores, es decir, cómo pueden identificar tus buyer clientes tu propuesta y qué estrategias de marketing y ventas serán las que puedan ayudarte a lograrlo.

    Una buena manera de diferenciarte en este momento es a través de la especialización de tu clínica, ofertando servicios o tratamientos con un valor añadido a estos buyer. ¿Por qué? Porque debido a la alta competitividad te aseguras de estar atendiendo las necesidades de un sector que has decidido conocer en profundidad.

    Estrategia de diferenciación de Clínica Pronova

    Estrategia de diferenciación de Clínica Pronova

     

    Por ejemplo, en el caso de Clínica Pronova, una clínica dental a la vanguardia no sólo de la tecnología y las prácticas odontológicas, sino también de la implementación de técnicas de marketing digital, consiguió diferenciarse del resto de clínicas por suavizar el aspecto tecnológico, humanizándolo mediante la incorporación de elementos naturales.

    Cómo comunicas:

    El contenido, el mensaje, es uno de los aspectos más importantes de tu clínica. Fundamental en el entorno digital, contenido y contexto es la clave del éxito de la comunicación entre tu marca y tus clientes. El contenido adecuado comunicado a través del canal más idóneo en el momento más oportuno es lo que da pie a la implementación de las estrategias adecuadas.

    Y, como seguramente ya sabes, una de las mejores formas de comunicarte en el entorno digital es a través de tu sitio web que, si tenemos en cuenta que has realizado un cambio en tu marca, también necesitará su propio rediseño:

    2. Rediseño web.

    Como parte del rebranding de una clínica, en la mayoría de las ocasiones es necesario realizar un rediseño de la web. Y es que como hemos comentado, una de las razones principales de realizar este cambio en tu marca es alinear tu negocio con las necesidades de tus clientes y, en este sentido, es posible que aquello que se encuentra en tu web actual no corresponda, no mantenga una coherencia con aquello que necesitas proyectar.

    Cuando hablamos de rediseño no siempre vamos a tener en cuenta un aspecto visual del mismo. Es decir, no siempre en un rebranding es necesario cambiar logo, colores y otros elementos visuales si estos son un reflejo de los gustos de los buyer persona de la clínica. No obstante, generalmente si es necesario hacer un rediseño en cuanto a estructura de la web, es decir, en cuanto a la disposición del contenido en las páginas y los distintos elementos que hacen que esta web convierta (permita conseguir más primeras citas), pero también en cuanto a la jerarquización de estas páginas en un sitemap.

    En otras palabras, el rediseño web implica la creación de páginas estratégicas (de servicios, de tratamientos específicos, de casos de éxito, de ofertas de contenido descargable...), con un contenido de gran calidad (en distintos formatos y en función del tipo de página) y elementos de conversión (CTAs, formularios, chats, ventanas emergentes...).

    Rediseño web Alba Clínica Dental - Antes y Después

     
    Rediseño web Alba Clínica Dental - Antes y Después
     

     

    El caso de Clínica Alba, todos estos elementos en su rediseño web se pensaron para satisfacer las necesidades de sus buyer personas en sus distintas etapas del ciclo de compra, unos perfiles muy concretos que no se sentían representados con la web anterior. en el nuevo diseño no sólo vemos identificados los intereses de estos buyers sino que, además, este rediseño corresponde a una estrategia bien diseñada de marketing y ventas:

    3. Inbound.

    Podríamos decir que el Inbound es, a día de hoy, una de las metodologías más sólidas de marketing y ventas. ¿Por qué? Porque tiene en cuenta las necesidades de tus buyer persona, en cada etapa de su ciclo de compra. Porque humaniza el marketing y las ventas y empodera a los consumidores para que tomen una decisión de compra más conscientes, más informados. ¿Y qué es esto sino una forma de conseguir la mejor experiencia para tus pacientes, unos consumidores que puedan ser divulgadores de lo excelente que ha sido tu marca con ellos?

    Inbound wheel

    La metodología Inbound se basa en el contenido para la implementación de las distintas estrategias de marketing y conversión que permitan atraer, interactuar y deleitar a tus clientes y potenciales clientes. Cada formato de contenido deberá comunicarse a través de un canal determinado (web, blog, redes sociales, email, chats, video llamadas...) y tener un formato concreto que pueda satisfacer la necesidad y preferencia del buyer persona con el que te estas comunicando.

    El Inbound si bien hace uso de estrategias como el SEO y la publicidad online para atraer clientes, hace especial hincapié en la importancia de generar contenido en un blog que responda a las distintas necesidades en las fases compra de descubrimiento y consideración de los buyer persona y también, en lo fundamental que es incluir elementos de conversión que respondan a una estrategia adecuada para conseguir citas en la fase de decisión.

    En el caso de Flor Trujillo, Clínica de Fisioterapia y Osteopatía, después de determinar estas fases y el contenido de importancia para sus buyer, determinamos la posibilidad de implementar guías descargables que complementaran la información que se consume a través del blog:

    Ejemplo de guía descargable para una clínica de fisioterapia y osteopatía

    Ejemplo de guía descargable para una clínica de fisioterapia y osteopatía

     

    Obviamente, para implementar esta metodología es imprescindible contar con herramientas adecuadas que permitan gestionar la relación con estos buyer, con tus contactos, es decir, que te permitan segmentar las comunicaciones de forma adecuada en función de su estado del ciclo de compra en el que se encuentran:

    4. Software.

    4.1. CRM.

    De hecho, hoy el Inbound no se entiende sin un adecuado sistema CRM que permita almacenar la información apropiada de tus contactos, con el que puedas segmentar en función de los criterios más importantes para tu clínica a la hora de realizar las comunicaciones, con el que puedas adaptarte a las preferencias de tus clientes en el trato de su información (también de acuerdo a la RGPD) y que puedas actualizar para mantener una base de datos saneada.

    El software CRM (Customer Relationship Managment) adecuado te ayudará a visualizar el historial de acciones de tus contactos (páginas visitadas, aperturas de email...), ver en qué listas segmentadas se encuentra y qué tipo de comunicaciones son más efectivas. Pero también te ayudará a incluir sólo aquellos contactos susceptibles a tus acciones de marketing y ventas. En este vídeo podrás descubrir de todo lo que es capaz el CRM de HubSpot:

    4.2. Automatización.

    También es posible que estés familiarizado con la automatización del marketing, un concepto fundamental a la hora de realizar ciertas acciones Inbound. La automatización supone la creación de ciertos flujos o workflows en los que, en función de ciertas acciones que realicen tus contactos, se envían de forma automática (aunque previamente planificado) unos contenidos muchos más adaptados a sus necesidades y preferencias.

    La automatización va mucho más allá del envío de ciertas campañas de email marketing que, si bien son necesarias si existe una estacionalidad en los tratamientos que ofrece la clínica, pueden estar destinadas a segmentos amplios de tu base de datos. Por otro lado, la automatización te permite incluso recibir alertas para comunicarte de forma personal (o través de otro canal) con tu potencial cliente, en función del estado del ciclo de compra que se encuentre.

     

    Hoy ofrecer la mejor experiencia en todas las fases de compra de nuestros clientes es fundamental para mantener a flote nuestros negocios y, como hemos visto, en muchas ocasiones esto va a suponer invertir parte de nuestro presupuesto en mejorar aspectos de nuestra marca para poder seguir a la vanguardia.

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